Quando a gente propõe fazer uma etnografia, significa que a gente está querendo entrar no mundo do outro.

Este é um tipo de observação e de prática que exige presença.

O antropólogo não é juiz.

O antropólogo não está ouvindo o outro para saber se o outro está certo ou errado.

Sonhadores e fazedores, bem-vindos ao Podbrand, um podcast onde exploramos o impacto do design, da estratégia e da inovação nos negócios.

Sou Mauricio Medeiros, entusiasta do conhecimento, idealizador deste podcast e autor do livro Árvore da Marca, Simplificando o Branding.

Hoje recebemos Paula Pinto e Silva, uma das mais respeitadas vozes na interseção entre antropologia e consumo no Brasil.

Paula é doutora em antropologia social pela Universidade de São Paulo.

Desde os anos 2000, ela tem se dedicado a explorar as complexas relações entre a antropologia e o consumo, tanto em dimensões teóricas quanto em suas aplicações práticas no mercado.

Ela é sócia da Tekô Antropologia, uma empresa de investigação e criação ancorada no pensamento antropológico, que conta com uma rede multidisciplinar de especialistas.

Também é professora na ESPM de São Paulo.

Paula seja muito bem-vinda.

Obrigada Maurício, bom dia!

Paula obrigado pela aceitação do convite, uma alegria te ter hoje no Podbrand.

Entrando no tema, para quem nunca teve contato com estudos antropológicos, poderia explicar de forma prática como a observação etnográfica funciona e como as empresas, sobretudo as de médio porte, que não tem grandes orçamentos de pesquisa, podem incorporar princípios básicos da antropologia para entender melhor seus clientes e se diferenciar da concorrência?

Muito bem.

A observação etnográfica é uma derivação, uma possibilidade da etnografia.

Etnografia o que é?

É a ferramenta de existência da antropologia, não é uma ferramenta de pesquisa.

Ela não foi feita para o mercado, ela foi feita para o pensamento científico.

Então, quando a gente fala em observação etnográfica, significa uma adaptação de um método, de um modelo, de um jeito de pensar a realidade, adaptada para questões contemporâneas do mercado e que tem outra velocidade.

Qual é o pressuposto básico?

O pressuposto básico é de que o mundo é feito de seres humanos totalmente diferentes uns dos outros.

Esse é o ponto de partida da antropologia.

Então, quando a gente propõe fazer uma etnografia, significa que a gente está querendo entrar no mundo do outro para poder entender o que o outro pensa e não olhar o mundo do outro a partir do meu conhecimento, da minha perspectiva, e ficar ali achando o que o outro pensa.

Não, eu quero sentir o que ele sente, eu quero ver o que ele vê, eu quero comer o que ele come, eu quero ver o mundo que ele vê.

E, para isso, a gente aprende, aprende técnica, exercício, prática de, eu digo, se despedir de nós mesmos para poder minimamente observar e participar deste outro mundo que eu não conheço.

Tudo isso parece muito abstrato, mas o exercício, a proposta da etnografia é que a gente se abra ao outro.

Significa que eu entro em contextos que são diferentes dos meus, com todos os sentidos em campo, ou seja, eu estou de olhos abertos, eu estou de ouvidos abertos, eu estou sentindo os cheiros, eu estou ouvindo piadas, eu estou tentando captar tudo aquilo que eu consigo.

Este é um tipo de observação e de prática que exige presença.

Não dá para eu ir mais ou menos, não dá para eu ir preocupada que tenho que ir embora tal hora porque tenho reunião, então nem vá.

Essa disponibilidade, eu digo que a etnografia exige de nós, seja no campo científico, seja na sua aplicação prática, ela exige de nós disponibilidade para o outro.

Disponibilidade, se eu estou a fim de ouvir alguém, eu tenho que estar disponível para ouvir.

E isso, em termos práticos, significa tempo, eu preciso de tempo, eu não posso querer entrar na vida do outro com hora marcada e ainda achar que naquele período ele vai me dar o grande insight que vai mudar completamente.

Não, não vai.

Como eu sempre digo, se você estiver esperando isso, pegue um banquinho e senta, porque você vai se decepcionar.

Então, a ideia é que tem que ter tempo, esse tempo que é um tempo da escuta, tem que ter uma escuta absolutamente desprovida de preconceitos, então, se eu tenho determinados contextos que eu não consigo transpor, eu não posso fazer determinadas perguntas ou eu não posso entrevistar determinadas pessoas ou conhecer determinados contextos.

Às vezes, por motivos religiosos, por motivos éticos, eu não consigo.

De novo, a gente deveria reconhecer os nossos limites ao invés de, não, eu vou lá e vou tentar conhecer o outro, mas eu vou ficar julgando.

Não pode.

Nós não somos juízes.

Antropólogo não é juiz.

Antropólogo não está ouvindo o outro para saber se o outro está certo ou errado.

E tudo isso que eu estou falando do antropólogo, porque depois a gente vai, obviamente, fazer as nossas adaptações nessa observação, nessa observação etnográfica que é participante.

A etnografia é cunhada em cima dessa ideia de uma observação participante.

Observação participante, o que significa?

Que eu participo da ação.

Eu não observo neutramente, até porque a gente acredita que não existe observação neutra.

Quando você entra num contexto para observar alguma coisa, você já modificou o contexto.

Então a gente já leva isso em consideração, a partir do momento que eu modifico, tento modificar o mínimo possível, tento ser, digamos, cuidar dos detalhes para que a minha presença não faça mais turbulência do que ela deveria.

Mas a gente está entendendo que sim, a partir do momento que eu entro na casa de uma pessoa, ou numa aldeia indígena, ou num contexto, sei lá, numa outra festa que eu estou investigando e vou lá conhecer, eu já sei que sou eu o diferente.

Eu preciso cuidar dessa minha diferença, minimizar o máximo possível, tentar ser de fato muito gentil até com este outro, tentar entendê-lo, compreendê-lo.

E essa observação participante é justamente isso.

Enquanto eu observo, eu participo.

Ou eu participo enquanto observo.

Então, eu brinco.

Eles dançam, eu danço.

Se eles cantam, eu canto.

Se eles comem, eu como.

Se eles estão cozinhando, eu estou cozinhando.

E é justamente nessa interação que a ideia é trocada, que aquilo que você precisa saber do outro, de fato, acontece.

Isso não acontece quando eu tenho perguntas e respostas num papelzinho, numa coisa, e fico só tentando, eu brinco daí, você está tentando obter do outro.

Eu digo, é quase você está tentando roubar do outro.

Então, o estudo da etnografia ou etnografia, os estudos etnográficos, observação participante, ele exige troca.

E troca significa que eu dou um pouco de mim.

Ele pode querer saber quem eu sou, que bom.

E eu vou ter que dizer quem eu sou.

Muitas vezes, eu tenho que contar algo sobre mim.

Não porque ele me pergunte, mas muitas vezes porque essa é uma maneira de mostrar que eu também sou humana, que eu também tenho dores, que eu também tenho dilemas, e que o que nós estamos fazendo aqui é uma troca.

Então, eu diria, como princípio básico, é a troca, a troca inter-humana, mas já há antropólogos há muitos anos que já estão estudando a troca inter-espécies.

Então, aqui, quando a gente fala, a gente está falando de seres humanos, mas essa troca já está, a gente já está pensando ela em outros lugares, de outras formas também.

E você me pergunta, uma coisa que todo mundo me pergunta, mas eu não tenho dinheiro, é muito cara, é etnografia.

Eu não fiz administração de empresas, eu não sou economista, mas quando eu olho uma empresa gigante, onde o dinheiro escoa por lugares absolutamente onde ele não deveria, eu falo, poxa, mas como é que não tem dinheiro?

Esse para mim é sempre um dilema.

Tem empresas, por exemplo, que fazem uma pesquisa por semana, rápida, porque precisam daquela informação rápida.

Mas essa informação não funciona, não serve.

Então, eles preferem fazer uma por semana, ou seja, não sei quantas por ano, mas que não lhes dá nada do que fazer uma.

Uma pesquisa de base antropológica que lhes dará informação por 10 anos, 12 anos, 15 anos.

Eu tenho projetos, hoje, em andamento, que eu parto de pesquisas que foram feitas para essa mesma empresa há 12 anos atrás.

E por que a gente parte disso?

Porque a base da pesquisa é uma base científica.

Eu não estou baseado em tendência, em dado de mercado, que vai mudar semana que vem.

Não é nesse ponto que a gente está.

Então, como que a ciência é construída?

Eu tenho lá um paradigma, e esse paradigma está testado.

Então, quando a gente vai partir com o cliente a partir de hipóteses, eu estou trazendo para ele paradigmas que estão testados cientificamente.

E se ele topa fazer isso, ele tem uma pesquisa, um trabalho que, sim, tem longa duração.

Essa é uma diferença, para mim, crucial.

Do longa duração, significa que ela está velha?

Não, ao contrário.

Longa duração significa que ela tem base, que ela tem fundamento, que ela tem estrutura, e que, a partir dela, a gente pode, obviamente, entender.

O contexto mudou, e agora como é que a gente vê isso aqui?

Quais foram as mudanças?

Quando a gente tem estruturas muito profundas, a mudança não é rápida, não adianta.

Ah, mas mudou a tecnologia, ótimo.

Quando tem uma mudança estruturante, e essa mudança de tecnologia chega nessa estrutura, óbvio que nós vamos ter mudanças muito radicais.

Mas essas mudanças muito radicais não acontecem toda semana, gente.

Então, para mim, esse é um dilema, de uma coisa que é comparável.

Muitas vezes a pesquisa etnográfica, a pesquisa antropológica, é comparável com a pesquisa de mercado.

Não dá para ser comparável.

São estudos diferentes, com técnicas diferentes, inclusive.

Exato, e a pesquisa de mercado tem uma estrutura.

Tem uma sala, tem um número definido de pessoas, uma pesquisa de grupo focal.

Eu sempre pergunto, quem disse que tem que ter oito?

Quem falou que tinha que ter seis?

Ah, meu cliente não tem orçamento, então eu vou fazer só quatro grupos.

Baseado em quê?

Baseado no orçamento do seu cliente ou em alguma metodologia constatada?

De novo, são perguntas que eu trago da academia para o mercado.

Eu acho que o mercado tem, muitas vezes, práticas que você não pergunta por quê.

A pesquisa de mercado tem uma estrutura que atende o mercado.

Então, quando, por exemplo, um cliente me pede...

Hoje eu já tenho a sorte de ter muitos clientes que entenderam, entendem e me permitem jogar de volta provocações.

Mas eu, por exemplo, receber um pedido e falar que preciso fazer uma pesquisa em São Paulo, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Recife.

Essa era a divisão clássica de uma pesquisa.

Aí eu pensava, mas espera aí, por quê?

Ah, porque esses são os mercados.

Mas nós estamos querendo falar sobre as pessoas ou sobre o mercado?

Nós estamos querendo falar sobre uma exploração de uma ideia que deveria estar sendo pensada a partir da ideia e de como a gente poderia olhar para as pessoas a partir da ideia ou nós estamos querendo falar sobre o mercado?

Porque senão são coisas diferentes.

Então, esse fundamento da pesquisa de mercado não está na pesquisa antropológica.

E aí eu sinto muitas vezes que é isso.

Um cliente tem pressa ou está ali preso nesses paradigmas e aí resta saber se a empresa tem flexibilidade e desejo de ir por um caminho diferente que não significa que seja melhor.

Significa que ele é diferente, portanto, ele atende questões diferentes.

Então, a pesquisa antropológica pode servir para uma série de coisas, mas ela é muito ruim para outra.

Você quer testar a sua marca?

Não é legal.

Você quer saber se essa embalagem ficou...

Não, eu diria para você não faça pesquisa etnográfica.

Ah, mas você quer explorar uma ideia?

Aí é bom.

Você quer testar uma hipótese?

Você quer criar algo que você ainda nem sabe o que é?

Estamos no caminho.

Então, de novo, o que eu sinto?

E isso vale para empresa grande, pequena.

Qual é a pergunta que a gente vai responder?

Se a gente tem a pergunta e se a pergunta é boa, ela deveria desembocar quase que naturalmente no tipo de pesquisa que você vai fazer, e não o contrário.

Então, parte da pergunta, o que eu preciso responder?

Quando eu tenho essa boa pergunta, e aí o que eu preciso responder, eu brinco que, em geral, a pergunta é sempre a mesma, como vender mais?

Mas essa não é a pergunta.

Esse é um problema que é seu, da sua empresa.

A pergunta deveria ser uma pergunta que, obviamente, ajude você a resolver o problema.

Eu tenho um falso, de novo, acho que tem uma...

Como se pode dizer isso?

Quase uma pegadinha do mercado.

Não, mas eu quero e preciso aumentar as vendas, porque preciso fazer com que isso seja um sucesso.

Eu olho para o meu cliente e digo, beleza, isso é um problema seu.

Dos seres humanos, o que a gente espera?

A gente gostaria que eles nos ajudassem a pensar sobre o seu problema, não sobre o seu produto.

Em geral, os seres humanos não estão preocupados com o seu produto, nem com a sua marca.

Lamento informar.

Eu tenho muito pouco tempo pensando na sua marca.

Mesmo que eu compre, mesmo que eu use, ela não é a minha preocupação.

É a preocupação sua.

Aliás, você é pago para isso.

Então, o que a gente pode querer dos seres humanos?

Daí que eu falo, a pergunta de pesquisa é uma das coisas mais importantes de uma estratégia.

As pessoas buscam um significado.

Na minha experiência empresarial, como cliente, eu acabei vivenciando as duas formas de pesquisa.

E o que eu observei é que ambas são válidas, a pesquisa mercadológica e antropológica, mas que trazem respostas diferentes, até para indagações distintas.

Então, eu faço uma analogia aqui.

Uma pesquisa mercadológica é um zoom que a gente faz, como se fosse uma tela do computador, para observar um determinado campo de visão de forma um pouco mais detalhada.

A antropologia é uma anamnese comportamental com microscópio.

Se vai tão profundamente naquela realidade...

Por isso, o universo, geralmente, de uma pesquisa antropológica não é tão extenso quanto uma pesquisa mercadológica.

Eu estou super de acordo.

Mas, de novo, acho que não é tão claro.

Eu sinto ainda muito as empresas relutantes ou até, às vezes, com pouco conhecimento sobre a distinção dos métodos.

Para que serve o método?

Para que serve a pesquisa?

E, de novo, como você disse, são formas distintas de resolver problemas distintos.

Muitas vezes são complementares e necessitam umas das outras, então tem projetos que eu faço e depois eles são testados quantitativamente.

Eu vejo que este episódio vai ajudar os empreendedores a perceberem o resultado de uma pesquisa antropológica e quanto isso pode impactar nos negócios.

Por exemplo, quando a gente observa consumidores reinterpretando produtos de forma não prevista pela marca, como no caso de um tênis esportivo, por exemplo, usado como modo urbano, ou a Havaianas, no passado, que era um produto que teve origem a um trabalhador de obras rural e que passou a ser um objeto de moda, inclusive em alguns ambientes seletos, chegou até a estar na passarela do Oscar vários anos atrás.

Então, a gente está vendo que um dos estudiosos da antropologia voltada ao consumo, Daniel Miller, chamava de consumidor como agente.

Então, como as empresas podem aproveitar essa criatividade dos consumidores em vez de tentar controlá-la?

E eu acho que a pesquisa antropológica pode trazer esta resposta.

Maurício, você falou uma palavra fundamental.

A antropologia, eu poderia brincar aqui, é a ciência do descontrole.

Ela ensina para a gente que nós não temos controle sobre nada.

Nós não temos controle sobre a informação, nós não temos controle sobre o informante, nós não temos controle sobre o que vai acontecer numa entrevista.

E que bom, porque assim é a vida.

Então, quando eu faço uma boa entrevista, significa que saímos do roteiro, que quebramos barreiras ali, eu saio chorando, a pessoa sai chorando, ou damos risada junto.

Essa é uma boa entrevista.

Eu cheguei em algum lugar verdadeiro daquela pessoa.

Quando a gente segue o protocolo, e a entrevista, ou a vivência foi protocolar, eu brinco, eu posso jogar fora.

Talvez eu nem precisasse.

Ou, como diz o meme, eu poderia ter sido um e-mail.

E essa não é a função da pesquisa.

Você falou uma palavra certa, que eu acho muito legal, nunca tinha usado, mas vou usar a partir de agora, que é o descontrole.

Você ter confiança no descontrole.

Ou, pelo menos, entender que você não tem controle.

O Daniel Miller, que é esse antropólogo que eu amo, ele não é um antropólogo que trabalha para o mercado.

O Daniel Miller é um acadêmico, mas os estudos que ele faz são absolutamente aproveitados, porque o Daniel também entendeu uma maneira de escrever de uma forma muito boa, muito gostosa, que você quer ler, que qualquer pessoa pode ler, o que eu acho ótimo.

É um jeito de você ler teoria como se estivesse lendo qualquer artigo, qualquer romance, inclusive.

E a ideia que ele traz, que é uma ideia da antropologia, quando olha o consumo, é de que consumidores são seres humanos, seres humanos são agentes na sua sociedade, na sua vida, na sua cultura.

Não são passivos, e isso é uma quebra.

A ideia de que você age sobre o produto, ou a marca, ou a vontade, é uma ideia que o mercado fica nervoso, porque o cara fica lá anos e anos imaginando um produto e como vai ser, e os atributos, aí os atributos práticos, pragmáticos, aí depois tem os atributos que são os atributos simbólicos.

Dá muito para separar, eu diria, mas tem gente que gosta de ficar lá fazendo coluna.

Mas na hora que seres humanos pensam, eles não pensam em colunas, eles misturam os atributos.

Eu posso descrever um produto a partir da minha relação afetiva com ele sem perceber.

E o que interessa isso?

Eu, se fosse um gestor de marca, ia estar querendo muito saber de que maneira as pessoas interagem com a minha marca e com o meu produto.

O que o Daniel Miller fala, como consumidor, como agente, é justamente que consumidores são seres humanos que tem capacidade de agir sobre.

Agir sobre a marca, agir sobre o produto, agir sobre o seu desejo.

Se eu não quero este produto, eu não quero este produto.

Aí a marca fica, mas é ótimo, mas vai fazer muito bem para a sua vida, vai mudar a sua vida.

Não me interessa.

E isso, de novo, para a marca, é sempre um problema.

Porque eu brinco, né?

Quando você cria um produto, uma ideia, desenvolve um serviço, etc., a expectativa é de que, como você passou muito tempo ali fazendo, pensando, usando todos os seus recursos, você quer que as pessoas queiram.

E muitas vezes as pessoas não querem.

Muitas vezes elas, claro, não sabem ainda, não conhecem, pode ser que um dia queiram, dependendo do que você for dizer.

E pode ser que, de fato, aquilo não tenha valor para elas.

E isso não significa que o seu produto não tenha valor.

Significa que para elas não tem valor.

De novo, tem um monte de coisa que precisa ser limpa nesse caminho.

Eu adoro, eu gosto de quando a gente vai fazer uma investigação, de novo, coloca marcas no seu devido lugar, porque elas são muito pequenas na vida de alguém.

Ou elas deveriam ser pequenas, gente.

Qual seria, diante de um mundo repleto de possibilidades, etc., seria muito triste, gente, se os seres humanos só estivessem preocupados com as marcas.

Falhamos enquanto sociedade.

Então, o melhor de tudo é que as pessoas pudessem usar, reusar, e reusar não significa só pensar em sustentabilidade.

Ah, então ela está pensando em sustentabilidade.

Não, ela está interpretando o que você fez.

A customização, a ressignificação de um determinado produto.

É isso, ela olha lá um tênis e ela pensa que aquilo pode ser, pode servir para algo.

O Lévi-Strauss, que é um antropólogo belga, mais francês, de origem belga, mas depois a gente conhece como antropólogo francês, ele mostra que tem formas diferentes de você pensar o mundo, tem várias.

Mas ele coloca um paradigma, ele traz um paradigma que ele compara o bricolér com o engenheiro.

E ele diz que o engenheiro é aquele que organiza as informações de uma forma mais metódica, que tem um projeto passo a passo, etc., para chegar em algum lugar.

Mas tem uma outra maneira de pensar, de organizar as ideias, que é essa do bricolér, que é um pouco aleatória.

Eu coleto coisas, eu pego coisas que aparentemente não têm sentido entre si, e quando eu as coloco junto, eu dou um novo sentido.

E eu gosto muito dessa diferença, de novo, nenhuma é melhor que a outra, elas servem para coisas diferentes, mas eu gosto muito dessa diferença para a gente pensar as coisas, que o Daniel Miller fala, os bens, as coisas, stuffs, que a gente consegue, que a gente olha para uma coisa e aparentemente eu não entendo muito bem qual é o sentido dela, mas quando eu a coloco junto com outra coisa, ela ganha um novo significado.

Enquanto eu falo com você aqui, eu estou olhando para uma garrafa que eu tenho do meu lado.

Vou mostrar.

É uma garrafa originalmente de mescal, uma das minhas bebidas favoritas, uma bebida mexicana, esse é um mescal caseiro, que eu trago contrabandeado na mala.

Eu tirei o rótulo quando o mescal acabou e essa é a minha garrafa favorita de água.

Ela tem o tamanho perfeito, ela tem o formato perfeito, ela tem a tampa perfeita e ela fica aqui na minha mesa.

Todo dia eu olho, quando eu trago ela para a minha mesa, eu olho, primeiro de tudo, a beleza.

Segundo de tudo, eu sei que ela é uma garrafa de mescal.

Ninguém sabe.

Eu sei que ela é uma garrafa de mescal.

Eu estou atribuindo significados a ela.

Eu olho para ela, eu lembro de onde eu comprei, eu lembro da bebida que eu bebi.

E, além disso, entendo que ela é a garrafa perfeita de água.

Isso é agência.

Isso é agência, que o Daniel Miller fala.

E não sou só eu que faço isso.

Eu garanto que todos os seres humanos farão isso com alvo.

Eu, se tivesse uma marca, ia querer muito saber.

O que as pessoas fazem com as coisas que eu imagino?

O que as pessoas fazem com as coisas que eu invento?

Porque, se as pessoas seguirem o protocolo que eu ponho lá, modo de usar, elas fizeram o básico.

Mas, em geral, as pessoas pegam o modo de usar e jogam fora.

Você joga fora.

Você pega a bula, tem gente que lê.

Tem gente que joga fora.

Instruções de uso de xampu são escritas em letra minúscula para muita população que é analfabeta.

E o que ela faz com aquele xampu?

A bula de remédio?

Exato.

Eu gosto de pensar nisso.

Claro que a gente tem que ter orientação, tem que ter o modo.

E é importante.

Por exemplo, quando eu trabalho junto com designers, eu adoro que a gente pense nisso.

Como a gente explica para que aquilo serve, mas como a gente incorpora o que as pessoas acham, para que as pessoas acham que serve.

De novo, a gente começou falando disso, troca, diálogo, isso é agência.

Não é o contrário.

Entender que consumidores obedecem.

Consumidores fazem o que eu penso.

Consumidores usam da maneira como eu pensei.

Sempre quando eu vejo uma coisa dessa de novo, eu falo, deixa eu pegar meu banquinho e vou sentar, que um dia ele vai descobrir que isso não vai funcionar.

Hoje, nós vemos empresas investindo milhões em pesquisas de big data e análise quantitativa.

O que a gente efetivamente perde, deixando de lado o método etnográfico e interpretativo da antropologia.

E se tu acha que existe um meio termo viável para empresas que precisam de resultados mais rápidos do resultado de observação de comportamento do consumidor?

Sim, de novo, a primeira pergunta sempre é por que o resultado rápido?

Quando me dizem que preciso disso rápido, eu penso que falhou na estratégia.

A estratégia foi errada.

Porque quando você tem uma boa estratégia, você tem um tempo de ação.

Você sabe quanto tempo você precisa para ter uma determinada pesquisa, etc.

Então, eu sempre sou muito crítica com a ideia da rapidez.

Não porque tem que ser moroso.

A gente pode fazer um estudo mais rápido.

Mas se esse estudo fizer sentido, se a rapidez fizer sentido, dentro de uma perspectiva.

Em geral, o que acontece quando me pedem ou estão reclamando ou precisam da rapidez é porque foi mal planejado.

E aí, para mim, foi mal planejado, nós vamos, então, fazer uma pesquisa ruim.

Eu já parto desse problema.

Então, de novo, vamos rever o processo?

Não para este caso, que daí já não vai mais dar tempo, mas no próximo.

Vamos rever o processo?

Onde é que a gente falhou como processo?

Eu tenho um ano para pensar essa ideia e eu tenho um mês de pesquisa.

Gente, poxa vida, como assim?

Falhamos no processo.

Eu acho que temos um repenso aí.

O que leva, muitas vezes, a gente a enganos de que uma pesquisa rápida me traz uma resposta...

Eu diria, a pesquisa rápida traz uma resposta rápida.

Não significa que ela é a resposta boa e nem significa...

Muitas vezes, ela é o contrário de uma resposta profunda.

É o que eu preciso para aquele momento?

Eu só queria tapar um buraco?

Eu precisava de um determinado número?

Eu precisava de um sim ou não?

Ok, de novo, se responde à sua pergunta, siga.

Provavelmente, você vai ter que fazer outra.

Então, de novo, a rapidez no processo de pesquisa, para mim, tem a ver com a pergunta que foi feita, com esse pensamento sobre para que serve essa pesquisa.

Quando a gente fala em quantitativos e big data, para mim é a mesma coisa.

Uma pesquisa quantitativa pode ser muito mal feita, se ela não tiver uma boa pergunta, se ela não tiver um objetivo muito claro, muito bem desenhado.

Ela é necessária?

Depende.

Tem assuntos que eu preciso que sejam quantificados.

Eu tenho uma hipótese, essa hipótese partiu de pesquisa qualitativa, e aí eu preciso saber quantos por cento das mulheres concordam com essa hipótese, acham que está correta, pensam, ótimo, vamos quantificar.

Mas, se eu não tiver também uma certeza de que por que estou fazendo a pesquisa quantitativa, eu diria que esse é mais um engano que muitas vezes o mercado se auto-engana.

Então, eu trazer um resultado de pesquisa antropológica que entrevistou 24 pessoas e chegou em determinadas hipóteses, e eu trazer um resultado de pesquisa quantitativa que não entrevistou, esquematizou 3 mil pessoas como base.

Em geral, o mercado fala, ah, esse aqui tem valor, as 3 mil pessoas.

Depende, tem valor do quê?

De novo, pergunta, tem valor do quê?

Depende da informação que você está buscando.

É óbvio.

Então, assim, ah, mas eu quero fazer um projeto de inovação.

A pesquisa quantitativa não te responde nada, não te ajuda no processo de inovação.

Ao contrário.

Eu não posso... 3 mil pessoas que vão receber, que vão me responder online, perguntas que são já fechadas, um questionário previamente...

Isso não é inovação, gente.

Eu tenho um questionário previamente feito com todas as respostas a, b, c, d.

Como que eu vou inovar aqui?

Pelo amor de Deus.

Estou dizendo que é melhor que a outra?

Não, estou dizendo que ela responde a outros objetivos.

E a mesma coisa com o Big Data.

Tem um artigo muito legal da Harvard Business Review que...

Ele diz que não é possível...

Esqueci o nome do autor, mas ele diz que não é possível olhar para o Big Data sem ter uma boa pergunta humana.

Aí eu pergunto para o Big Data, quem está fazendo isso?

Olha, podemos pular para o próximo capítulo?

Gente, de novo?

Você quer se enganar?

Ok. Ah, eu tenho ótimas ferramentas tecnológicas.

Muito bem.

Quem pensa a ferramenta?

Como essa ferramenta é alimentada?

O que é que você está...

Porque a ferramenta, ela deveria responder, ajudar a pensar o mundo futuro.

Esse mundo que...

Mas esse mundo está alimentado hoje.

O futuro não existe.

O futuro é o que a gente faz.

É o que a gente cria.

É o que a gente coloca em prática.

Esse é o futuro.

O futuro não é algo que está distante, que eu vou lá ficar falando do carro tecnológico.

Enquanto isso, eu estou presa no trânsito.

E estou pensando que o mundo que eu vivo e que eu quero viver não é esse.

Então, isso tem que ser posto em prática.

Para isso, eu olho e falo como é que a gente está tratando essa inteligência toda chamada inteligência artificial?

Isso pode substituir os seres humanos?

Gente, certamente não.

Não significa que a gente não possa usar.

A gente deve usar.

Mas deve saber usar.

A primeira coisa é que a gente deve saber o que perguntar.

Me disseram uma vez assim você já experimentou inteligência artificial?

Já.

Vou fazer uma boa pergunta.

Eu adoro fazer isso.

Aí você põe lá uma pergunta qualquer.

Me conte sobre a história da marca Coca-Cola.

Muito bem.

Aí eu pergunto.

Me fale sobre o povo indígena caingangue que mora não sei onde.

Não sei se você já experimentou fazer uma coisa como essa.

Uma experiência.

É tudo absolutamente equivocado.

Errado, errado, errado.

Nem tem resposta muitas vezes.

Falar, mas o que isso interessa?

Bom, interessa porque eu estou querendo mostrar que a gente está condicionando.

Se você quer respostas que estão super condicionadas ela vai te ajudar.

Se você souber, se você fizer uma pergunta um pouquinho fora do script você não vai conseguir responder só com isso.

Então você vai ter que usar outras tecnologias inclusive a inteligência humana.

Então assim, dá para fazer mais rápido um estudo etnográfico?

Dá.

Se ele for bem brifado, se ele estiver muito bem definido no seu objetivo, dá.

E eu tenho clientes maravilhosos que chegam outro dia e eu recebi um que o briefing era tão bom que eu agradeci o briefing.

Agradeci a qualidade do briefing.

Porque a inteligência artificial não vai fazer um bom briefing.

Acredito, não vai.

Ele conseguia, a pessoa me entregou, o briefing era tão bom que o projeto, a proposta saiu redonda.

A gente fechou isso em uma semana.

O projeto vai começar e ele tem dois meses para acabar.

Mas é isso.

Partiu desse lugar que é, eu sei para quê eu preciso do seu trabalho.

Então, com isso a gente consegue mais rapidez.

Você percebe quando eu falo da estratégia?

Que não sou eu que tenho que ser mais rápido, só.

Talvez você, quando pensar o processo, entender se isso cabe ou não cabe.

Por exemplo, uma coisa que eu jamais farei.

Você pode fazer essa pesquisa para daqui a uma semana?

Não, não posso.

Daqui a uma semana eu nem consegui pensar sobre o seu assunto.

Não tem como fazer.

Ah, mas você vai recusar?

Vamos recusar.

É requer todo um preparo e tempo depois para executar.

Realmente, ela difere muito de uma pesquisa de focus group, por exemplo.

São técnicas completamente diferentes e abordagens diferentes.

Tem uma coisa aqui nas pesquisas mais mercadológicas e na quantitativa também, que não é da antropológica, que é a qualidade da informação.

A pesquisa antropológica, por excelência, é uma pesquisa qualitativa.

Qualitativa significa qualidade de informação.

Eu posso ter cinco pessoas, mas essas pessoas são os meus informantes privilegiados e ideais.

O que significa isso?

Significa que se eu estou pensando alimentação, eu tenho pessoas que conversam comigo que pensam alimentação, que têm prazer ou que têm vontade de falar sobre isso.

Pode ser qualquer pessoa de 18 a 25?

Não, não pode ser qualquer pessoa.

Esta é uma prévia.

Quando a gente vai para uma aldeia indígena, eu não posso chegar lá e falar, por favor, me mandem aqui os homens de 25 a 35 de cabelo preto.

Não existe.

Eu vou ter que descobrir quem é o informante privilegiado para me falar sobre o assunto que eu quero.

Então, é a mesma coisa quando a gente aplica para o mercado.

Se eu tenho uma pesquisa, uma pequena amostra, significa que essa amostra tem que ser muito bem escolhida.

Eu não vou falar com experts.

Eu vou falar com experts no assunto que eu preciso.

Experts humanos, seres comuns, mas que vão me ajudar a pensar o assunto.

Eu posso ficar falando sobre carro com alguém que detesta esse assunto?

Não, não posso.

Mas ele pode estar em uma pesquisa de mercado?

Em geral, ele pode.

Isso que para mim, de novo, a gente não está falando sobre isso.

A gente está aceitando que a informação...

Você gosta?

Gosto.

Você teria?

Ah, não sei.

Você gosta do azul, do vermelho?

Vermelho.

Para que eu tenho essa...

Para que eu quero isso?

O que eu faço com isso?

Então, de novo, não é que isso não funciona.

Nós estamos pensando sobre a qualidade da informação?

Às vezes, não.

A pesquisa quantitativa, em geral, vai fazer...

E essa não é a função dela.

Não é pensar sobre a qualidade, é pensar sobre a quantidade.

Então, eu não quero saber quem são as pessoas que estão respondendo.

Elas estão dentro de um determinado intervalo que eu necessito, que eu vou fazer essa média, enfim.

Ela funciona para algumas coisas, mas ela não funciona para outras.

Ela pode ser mais rápida para algumas coisas, mas ela não necessariamente respondeu o que eu preciso.

De novo, voltamos à pergunta.

Entrando mais no aspecto da tecnologia, mencionaste sobre a inteligência artificial.

Com o avanço da neurociência e das tecnologias digitais, isso tudo trouxe uma abordagem bem ampla e nova para poder entender o comportamento consumidor.

Métodos como o eye tracking em vitrines de loja ou mesmo em corredores de supermercado, estudos mais aprofundados como ressonância magnética funcional, eletroencefalografia, permitem capturar reações fisiológicas e até cognitivas diante de determinado produto, serviço ou uma experiência comercial.

Paralelamente, o consumo digital também transformou a jornada das pessoas, tornando-as mais rastreáveis com base nos dados.

Como essas inovações impactaram o estudo do consumo e quais são os desafios na integração dessas abordagens tecnológicas com os métodos qualitativos tradicionais da antropologia e das ciências sociais?

Eu gosto de pensar, de novo, para que servem as coisas, para que servem essas inovações metodológicas, e eu sou favorável, acho que elas têm que existir.

Quando a gente olha e fala que isso permite captar a sensação do consumidor, muito bem, o que você vai fazer com isso?

Você marca.

O que você vai fazer com isso?

É aí que, para mim, mora o problema, porque se você é uma marca ética, se você tem preocupações sobre o seu produto no mundo, o que vai acontecer com ele quando ele é colocado no mundo?

Isso deveria, essas tecnologias todas, deveriam ajudar você a pensar nisso, e não ajudar você a pensar só como você vai vender mais produto, porque, em geral, elas estão sendo usadas para isso, e isso me incomoda muito.

Não porque eu não quero que as pessoas vendam, eu quero que meus clientes vendam muito, mas eu quero que eles vendam sabendo o que estão fazendo.

Não dá para a gente vender 500 milhões de telefones celulares e depois construir um prédio absolutamente, entre muitas aspas, sustentável, para pagar uma culpa que eu não consigo assumir.

Não dá para a gente vender comida industrializada que tem coisas nocivas dentro e dizer que você não tem nada a ver com a epidemia de obesidade.

Não é possível fazer isso.

Eticamente não é possível fazer isso.

Ah, mas as empresas precisam vender.

Eu também concordo.

As pessoas precisam comer.

Eu também concordo.

Mas o que a gente está fazendo com essa tecnologia que nos permita fazer com que as pessoas comam melhor?

O que essa tecnologia nos ajuda a dizer que quando o consumidor pisca três vezes, quando ele vê esse produto, ótimo.

E o que o seu produto entrega para ele de tão bom?

Porque, Maurício, se a gente não faz isso, se a gente não resolve isso, a gente está criando um mundo que a gente não quer viver.

A gente vai querer fugir do mundo.

Uma vez, um cliente me fez uma proposta tão indecente que eu voltei para casa e, conversando com meu marido, com minhas filhas, falei...

Quanto é que a gente precisa cobrar para desaparecer do mundo?

E a resposta que eu tive da minha filha mais nova foi...

Mãe, melhor não fazer.

Eu tenho certeza que é melhor não fazer.

E, de novo, acho que é a tecnologia que faz.

Não acho isso.

Acho que a tecnologia é inventada, ainda bem, para melhorar a nossa vida, para resolver problemas, para ajudar a gente a chegar mais longe, como sociedade.

Como grupo que somos, humanos, necessitamos viver em grupo.

Então, se uma empresa tem dinheiro suficiente para contratar, para comprar, para desenvolver uma determinada tecnologia que lê melhor as pessoas, a minha grande pergunta é o que ela vai fazer com isso?

É ótimo que ela consiga rastrear o seu pensamento, dentro dos seus neurônios, é ótimo.

Mas para vender mais açúcar, não sei.

Não sei mesmo.

Se for para isso, de novo, falhamos.

Quem fez um estudo, acho que precursor nessa área mais aprofundada, usando, inclusive, consonância, foi o Martin Lindstrom.

Eu acho que ainda nos anos 2000, então já faz bastante tempo.

E tem um livro dele que trata desse tema.

E eu vou trazer um exemplo prático que eu coloquei em atividade em uma das marcas que eu fui diretor criativo.

Como nós tínhamos muitas lojas, e ao longo do ano se fazem muitas campanhas, quando se fala em varejo, e essas campanhas estão relacionadas a eventos especiais, datas comemorativas, Dia das Mães, Dia dos Namorados, e assim por diante.

E um dos assets do varejo mais custosos é o metro quadrado num shopping.

Custa muito caro ter loja no shopping.

E aí nós temos um espaço que é a vitrine da loja.

E essa vitrine tem largura e profundidade, mas o mais determinante para uma vitrine é o quanto ela pode atrair a atenção de uma pessoa que está passando no corredor e provocar, criar um estímulo para que essa pessoa entre dentro da loja.

Levando em conta que antes da nossa loja existiam outras e depois várias outras.

Então a competição por atenção, por esta atenção, é muito grande.

Então nós fizemos uma pesquisa de eye tracking, de observação do olhar das pessoas, para onde elas canalizavam o olhar.

Para identificar do total de pessoas que passam no corredor durante um determinado período, durante um determinado dia, quantas olharam para a vitrine.

E destas que olharam para a vitrine, quantas entraram dentro da loja?

E destas que entraram dentro da loja, para que lado da loja elas foram?

Para o direito ou para o esquerdo?

E depois eu digo o porquê.

E destas que entraram dentro da loja, quantas efetivamente compraram?

Bom, para resumir, de todas que passaram, quatrocentas e poucas no período de uma hora, doze entraram na loja e duas compraram.

De um universo de quatrocentas e poucas pessoas, duas efetivaram compra.

Então, nós estamos falando de um business de sucesso.

Por quê?

Porque são milhares de pessoas que passam na frente da loja todos os dias.

Então, naquele período foi essa a estatística.

O que eu quero trazer é o resultado da pesquisa, que é o seguinte.

Como se faz muitas campanhas e precisa se alterar o visual das vitrinhas, custa muito fazer o design de vitrinhas.

Não é simplesmente dispor produtos em um pedestal.

Tem toda uma ambientação que se faz.

Quando se trata de moda, está se trazendo um storytelling, através daquela expressão estética.

Vamos dizer assim.

Tem um investimento muito alto, tem aquele espaço que é muito caro.

O resultado de uma vitrine bem elaborada pode se medir pela quantidade de pessoas que ela atrai para entrarem dentro da loja.

Então, um KPI é as pessoas que entram dentro da loja.

E dentro da loja nós temos o visual merchandising, que é a distribuição harmônica dos produtos.

Assim como na casa, a gente tem uma distribuição harmônica dos objetos.

Ou dos alimentos dentro do armário.

Ou dos talheres dentro de uma gaveta.

É a mesma coisa.

Dentro da loja, onde as pessoas canalizam a sua atuação primeiro, é onde deve-se estar o produto que mais vende.

O mais importante da loja, que tem a mais atratividade naquele momento.

E se tratando de moda, é muito efêmero.

O que é moda hoje, pode não ser moda daqui a um mês, ou dois meses.

É tudo muito rápido, a dinâmica é rápida.

Por conta das inovações, das novas tendências que vão surgindo.

Então, este teste, ou exame, ou pesquisa de observação, sem ter contato com o consumidor, apenas observando o seu comportamento, nos trouxe duas informações.

A primeira é o KPI da qualidade dessa elaboração estética da vitrine.

E a outra é a qualidade do visual merchandising.

Eu tinha uma equipe de 12 pessoas só para fazer distribuição de visual merchandising dentro da lógica, nessa marca.

Então, são pesquisas, eu diria, que complementares.

Elas trazem informações diferentes.

Pensando no que você falava, eu pensava assim, para isso funciona.

Ou seja, você saber direito como montar essa história em tela, de uma vitrine, perfeito.

Aí eu diria, onde eu estaria nesse processo?

No processo de pensamento sobre o que estará na vitrine.

O que atrai essas pessoas?

O que elas querem?

O que elas entendem como moda?

Como a gente traduz um pensamento desta moda para, de fato, modelos, roupas, cores, etc.?

Essa é a minha parte.

E daí, muito legal, porque o que você falou, eu pensei, super complementar a tecnologia, estas tecnologias.

A etnografia é uma tecnologia.

Ela é uma tecnologia, ela existe para resolver um determinado problema.

Isso é tecnologia.

Não importa se ela é analógica.

Não, é tecnologia.

Quando você falou isso, eu pensei, complemento.

Ou seja, aquilo que está na vitrine deveria, não só pelo jeito que está sendo mostrado, pela forma como está sendo organizada, mas ela tem que fazer sentido para as pessoas.

E aí é onde eu acho que existe o complemento.

Não adianta a gente achar que só esta maneira de organizar vai dar conta do recado.

Se eu tiver o produto errado.

Se eu tiver absolutamente um produto que não conversa com o contexto onde eu pus a vitrine.

Então, tem algumas discussões sobre isso.

Às vezes você tem lá uma loja, uma marca, que tem uma vitrine super adequada, etc.

Num contexto que é intimidador.

Eu tenho medo de entrar nesta loja.

Por quê?

Porque eu não me sinto pertencente a esse mundo.

A vitrine está correta, você fez tudo direitinho.

Mas eu, que frequento esse lugar, não me sinto íntima, suficiente.

Eu me sinto constrangida.

Eu acho que os vendedores me olham diferente.

Não entro.

Então, isso também, eu acho que é isso.

Essa complementaridade de perguntas, informações, a gente tem que entender.

Nesta mesma marca, eu tive também uma experiência de uma pesquisa antropológica que uma pesquisa qualitativa não traria respostas que a gente precisava.

E eu vou trazer esse exemplo porque ele é muito curioso.

Nesta marca, e eu estou falando de uma marca de acessórios, calçados, bolsas, uma grande parcela das vendas era realizada por consumidoras que revendiam os produtos.

E como era o mecanismo?

Quem tinha um cartão de reward, de pontuação da loja, um cartão de consumidor cativo, vamos chamar assim, frequente, tinha um desconto de 20% nas compras.

Então, consumidoras que tinham uma capacidade de argumentação e de vendas e que moravam numa região mais afastada dos centros onde estão as lojas nos shoppings, começaram a comprar em escala com esses descontos de 20%.

E esses 20% eram adicionados mais cinco, me parece, no dia do aniversário da pessoa.

Então, ocorreram duas coisas.

Elas começaram a tornar isso um negócio e comprar com esse desconto e revender pelo preço cheio para consumidoras que não estavam tão próximas dessa região.

E elas também faziam mais do que um cartão colocando nomes fictícios e e-mails diversos para poder ter aniversário a cada 15 dias e comprava em lojas diferentes.

E representava uma parcela grande das vendas.

E eu queria entender a motivação delas.

Como funcionava isso?

Por que nós não vendemos direto para as consumidoras delas?

Aí sim fizemos uma pesquisa antropológica e eu, de curioso, fui observar.

Fomos em um rincão distante, muito simples.

A loja dela era na beira de uma rodovia.

Muito simples.

Vendia um monte de coisas aradas de várias marcas que tem em shopping.

Que pagam aluguel, estrutura, comunicação muito grande para ter aquele produto naqueles pontos.

E elas compravam dessa maneira e faziam a revenda.

Bom, para resumir, a grande resposta foi, primeiro, uma oportunidade de negócio que elas observaram.

Então, a criatividade empresarial de pessoas jovens, mulheres jovens que estavam estudando e tornaram aquilo uma renda e depois um business.

E depois, o acesso que elas geravam para pessoas que não tinham nem tempo para poder ir no shopping ou se sentiam intimidadas de irem a um shopping.

O exemplo que você trouxe, então, elas atendiam duas premissas.

Uma é a própria delas e a outra de pessoas que elas atendiam.

Que nas nossas lojas, o próprio ambiente em que a loja estava, o próprio shopping, de uma certa maneira já inibia.

Ou porque a pessoa trabalhava sete dias da semana, o que é muito comum.

Estou falando de outro país na Ásia, não estou falando aqui do Brasil.

Então, esse foi um exemplo bem interessante de uma pesquisa antropológica que trouxe informações valiosíssimas.

Você falou, eu lembrei de um caso.

Posso contar?

Tem tempo?

Claro!

Um cliente holandês e a marca queria, na época, transformar a sua linha de ginástica.

Eles diziam assim, a linha de ginástica é uma marca popular de roupa, mas não tem tecnologia na roupa de ginástica.

Afinal de contas, as mulheres que compram aqui não entendem de tecnologia, não sabem para que serve uma camisa que absorve suor.

E aí, a minha pergunta de pesquisa foi, é uma marca de moda, mas ela tinha uma parte que queria transformar em tecnológica, para roupa de exercício mesmo.

E o caminho que eles estavam pensando eram umas tags enormes, explicando tecnologia e tal, e aí, quando chamaram, a gente propôs, vamos pensar primeiro se essas pessoas conhecem tecnologia, o que elas conhecem de tecnologia de roupa, mas que pessoas são essas?

Pessoas que praticam esporte.

A gente fez um quadro.

O que é praticar esporte, primeiro de tudo?

O que a gente está pensando?

Quem a gente acha que compra?

É aquele cara que vai de vez em quando na academia, duas vezes por semana?

Ou é aquela pessoa que corre na rua?

Isso, para mim, já é parte do projeto de pesquisa.

Você pensar nessa diversidade e como é que a gente pode abordar a diversidade a partir de modos distintos de estar no mundo com o seu produto.

O cliente super topou.

E uma das coisas que a gente propôs é...

Ele achava que quem fazia esporte, conhecia tecnologia, não sei o quê, era só quem era rico, que podia comprar uma roupa muito incrível, porque o cara tomava as barrinhas de proteína e tal.

E a gente propôs...

Obviamente, a gente não pode saber como pensam essas pessoas se a gente não souber como pensam essas.

A gente propôs...

Não, o teu nicho são pessoas de periferia, são essas que compram as tuas roupas.

Se você quer conversar com elas, a gente vai conversar com elas também.

Elas precisam...

A gente precisa saber o que elas sabem.

Inclusive, saber o que elas sabem sobre a roupa.

Só para resumir, nós fomos parar na casa de uma pessoa que era uma esportista.

Era uma corredora de longa distância.

Eu diria uma corredora raiz, porque ela tinha um tênis só.

Era um tênis bom, mas ela tinha um.

Ela saía correndo da casa dela, que era no extremo da Zona Sul.

Ela ia correndo até o Brás.

E, no Brás, ela fazia compras de roupas, de ginástica, e voltava de ônibus.

Esse era o treino de corrida dela.

E aí, o melhor de tudo, e ele foi comigo nessa observação, em cima da casa dela, na laje, ela criou uma academia.

Uma academia na laje, na periferia, do extremo da Zona Sul de São Paulo.

Essa academia era constituída por equipamentos que talvez eu nunca tinha visto, porque eles eram muito antigos.

Mas eles existiam, a academia tinha uma mensalidade de 10 reais.

A academia lotava em determinados horários que eram totalmente fora do padrão, porque essas pessoas também chegavam tarde, trabalhavam domingo, enfim.

Então a academia tinha outros horários, tinha esses equipamentos, que o meu cliente holandês estava entre maravilhado e chocado.

Primeiro, maravilhado de entender que aquilo existia, mas chocado também porque dizia, mas como essas pessoas vão fazer exercício aqui com esse calor, com essa esteira que não funciona direito.

Mas o melhor, a academia chamava Helps, Helps Sport.

E ela, a dona da academia, essa corredora, chama Socorro.

Melhor name, perfeita.

Perfeita, era perfeita.

Quando ela entrou com a gente na Helps, a gente falou, não, isso aqui é um case.

E o que ela mostrou?

Ela pegava as roupas de ginástica e que maneira ela percebia a tecnologia?

Primeiro, metendo a mão.

Não adianta você me pôr etiqueta, dizer tal.

Era tátil, observação tátil.

Total.

A coisa mais maravilhosa é que quando ela fez isso, aí meu cliente desmontou, e para saber se uma calça é boa mesmo para fazer ginástica, ela enfiava as duas mãos na perna, em uma perna, e abria.

Para ver se tinha resiliência, elasticidade.

E para ver se não era transparente.

Ela não ficava transparente, porque ela está em um contexto onde você...

Um contexto mais tradicional, de muito machismo, onde você tem preocupações em relação à maneira como você vai se colocar no contexto público, como uma academia.

Ela corria na rua também.

E a hora que ela fez isso, eu brinquei que ele desmontou, porque ele falou que tudo que a gente estava fazendo...

Não é que você tem que abandonar a tag, a etiqueta continua sendo importante, as informações também, mas é perceber que tem um outro caminho.

É isso uma pesquisa qualitativa traz e a quantitativa não.

Exato.

E é para isso que a gente existe, para poder chegar e falar, então, e suposto?

Como que a gente dialoga com essas pessoas?

É riquíssima essa experiência, é riquíssima.

É um belo case.

É um case que poderia estar no site da TECO.

Pois é.

Bem, nós entramos agora no segmento de perguntas rápidas, que eu chamo de Pinga Fogo, e que a gente faz a todos os convidados.

Primeira pergunta.

Quais são as virtudes do empreendedor de sucesso?

Quando eu for empreendedor de sucesso, essa eu te conto.

Eu acho que tem...

A virtude é essa capacidade de resistir.

Resistir, resistir, resistir.

Eu nem acho que é só resiliência, acho que é resistência.

Resistência a um sistema que não é para você, que não foi pensado para você.

Resistência social, resistência familiar.

Acho que é uma coisa de resistir, de olhar, de acordar todos os dias e ter certeza de que ainda tenho força.

Não significa que a vida é dura.

A vida é dura para todo mundo, mas é uma coisa mesmo de resistência.

Acho que até ideológica, num certo sentido.

Eu resisto aqui nesse lugar.

De alguma maneira, eu domino esse lugar.

Eu dou as regras também.

Acho que nesse sentido mais amplo mesmo da resistência.

Eu gosto dessa palavra.

O que diferencia os sonhadores dos fazedores?

Sonhadores...

Os sonhadores não têm estratégia.

O sonhador não tem estratégia.

A estratégia é interessante porque é o pensamento que coloca o sonho em ação.

Eu sempre acho que não tem uma boa estratégia se não parte de um bom sonho ou de um bom desejo.

Aí a estratégia não serve.

Mas quando você tem um bom desejo, um bom sonho e uma boa estratégia, você faz, você age.

Acho que tem essa diferença mesmo de colocar em ação, de conseguir traçar um plano.

Mesmo que dê tudo errado, tem um caminho.

O sonhador elocubra e dorme.

O fazedor acorda e quer que aquilo aconteça.

Olha, essa eu pensei bastante.

Acho que o design é...

O bom design é aquilo que você precisa e não sabe.

A resolução de um problema que você nem sabia que era um problema.

Isso, para mim, é um bom design.

Algo que você nem percebe que foi feito.

Algo que é tão parte do universo, tão incorporado, que você acha que nasceu assim.

Que nem a garrafa de mescal que mostrei.

Acho que o bom design, em geral, é simples.

O bom design é humano.

Ele é reconhecível pelos seres humanos.

Ele é usável, ele é reutilizável.

Ele é absorvido.

Ele é tão absorvido que ele é parte de longa duração.

Quando penso nessa pergunta, pensei mesmo que é o design.

Só conseguia pensar em coisas que existem há muito tempo.

Que têm simplicidade.

Para mim, o que é um bom design?

É algo que eu posso encontrar sempre, em qualquer lugar.

Ele existe, eu posso encontrar aqui, posso encontrar no interior do Brasil, posso encontrar no sul.

Esse é um bom produto de design.

Uma ideia simples que foi posta em ação.

Perfeito.

Paula, nós sempre pedimos recomendação de leitura.

Quais livros impactaram a tua trajetória?

Maurício, você até vê que eu tenho uma biblioteca, mas ela ainda é pequena, tenho outras aqui espalhadas pela casa.

E aí eu pensei, eu separei alguns, eu trouxe, tá?

Certo.

Eu gosto da matéria, do livro matéria.

Eu brinco que eu não sou uma mulher que tem muitas bolsas nem sapatos, mas livros eu não posso dizer o mesmo.

Então, eu trouxe algumas.

Esse daqui, Argonautas do Pacífico Ocidental, Bronislaw Malinowski, ele é o livro, o ponto de partida dos estudos etnográficos.

É um livro difícil para quem não é antropólogo.

É que até para os antropólogos é um livro difícil, porque ele conta minuciosamente a vida nas Ilhas Strobrian, mas ele é muito bonito e ele tem, acho que é essa coisa para nós muito mítica mesmo, de como é feito, como é criado um pensamento que nós estamos praticando até hoje.

Então, esse livro é um dos meus favoritos.

Ele fez um estudo, acho que foi na Papua-Guiné, não foi?

Exatamente, Papua-Nova-Guiné.

E o Malinowski é considerado o pai da etnografia justamente porque ele cria, ele funda o método a partir de pressupostos de como isso deve ser.

A pessoa que for aqui no Argonautas para encontrar uma receita de bolo não vai achar.

O método é assim.

Não, não é.

Não é assim que ele escreve.

Mas é daqui que parte.

Por isso ele é um livro para nós, considerado seminal.

Tem um outro que aí é um livro do meu coração, que é o Tristes Trópicos, do Levi-Strauss.

O Tristes Trópicos fala justamente sobre uma viagem, a viagem do Levi-Strauss.

A primeira viagem dele é ao Brasil.

Quando ele chega, mais ou menos na década de 1930, ele vem ajudar a fundar a Universidade de São Paulo e ele olha para o Brasil a partir dessa perspectiva, que é a perspectiva de um estrangeiro.

Mas é muito bonito, é um livro...

Aqui eu diria que é quase um romance.

Eu gosto de ler, reler, tenho na minha cabeceira.

Trouxe mais um, que é O Mundo dos Bens, da Mary Douglas e Byron Eichelwood.

A Mary Douglas é uma antropóloga inglesa, é uma antropóloga clássica que vai estudar...

Ela só vai começar a estudar o consumo a partir de uma provocação do marido dela, que é o Byron, que é um economista, e que um dia vai fazer essa provocação, dizendo que os antropólogos estudam tudo o que não serve, tudo o que não funciona.

Vocês não estudam a sociedade contemporânea, o que precisa e tal.

Mary Douglas ficou muito brava.

Eu brinco que nada como uma boa provocação do seu companheiro para deixar você nervosa e dizer que os antropólogos pensam o bem, pensam as coisas, pensam o consumo.

E esse é considerado, do meu ponto de vista, o livro que inaugura o pensamento da antropologia sobre o consumo.

Ela mostra como a antropologia pensa o consumo desde o século XIX, só que a gente pensa por caminhos que não são definidos como consumo.

A partir daqui vem o Daniel Miller, vem um monte de outros, e eu diria que se você não leu a Mary Douglas, você não entendeu nada.

E, por fim, só para acabar, qualquer livro da coleção Exit, da UBU, UBU Editora, que foi criada pela Florencia Ferrari, que é uma antropóloga maravilhosa.

E ela traz...

Essa coleção especificamente...

Vários livros são ótimos, mas essa coleção especificamente são provocações, são pensadores, filósofos, antropólogos, tecnólogos, mas que vão fazer provocações muito contemporâneas.

Por exemplo, esse daqui que fala sobre Big Tech.

Então, ele vai fazer uma provocação sobre essa ideia de tecnologia.

Tem um outro que é um autor chinês que vai justamente falar que estão pensando em tecnologia a partir do Ocidente.

Mas como é que a gente pensa diferente?

São quantos livros desta série?

Por enquanto, acho que tem uns 15, 12, não sei.

Mas cada semestre temos novidades.

Este daqui que trouxe também é da mesma coleção.

O autor é Franco Beraldi, é um italiano.

E o livro chama Depois do Futuro.

Este tipo de provocação me interessa mais do que ficar pensando em futuro.

Eu falo, e depois do futuro?

O que eu vim a pensar?

Eu adoro esta coleção, é uma coleção super provocativa e bastante acessível em termos de leitura.

Qualquer um pode ler, é muito legal.

Acho que foram estes que eu separei.

Excelente.

Então, só para informar para as pessoas, o link para os livros recomendados pela Paula e dos demais convidados, vocês podem encontrar no site podbrand.design na aba livros.

Nós temos uma curadoria com mais de 300 livros indicados pelos nossos convidados.

Nós temos ainda uma tradição do Podbrand, que é o convidado anterior deixa uma pergunta ao próximo.

E o professor Gonzalo Castilho, fundador da Procorp, de Santiago do Chile, fez esta pergunta.

Quais são as grandes ameaças e quais são as grandes oportunidades para o design desde a erupção da inteligência artificial?

Ótima pergunta.

A grande ameaça para mim é a gente perder o que há de humano no design.

A gente acreditar que o design não precisa de humanidade.

Se a gente cair nessa, acho que a gente se dá mal.

A oportunidade, portanto, é o contrário.

É entender que qualquer tipo de inteligência tem que somar à inteligência humana.

Tem que acrescentar à inteligência humana e não o contrário.

Acho que aí, para mim, é um desafio.

Como é que a gente conjuga?

Como é que o design, por exemplo, conjuga esta humanidade que ele nunca deveria perder?

Porque um design existe, imagino eu, para ser utilizado por pessoas ou por seres.

E, se a gente perder isso de vista, a gente perde a função.

Talvez, então, ele deixe de existir.

Então, acho que temos aí um caminho.

Concordo contigo.

E, Paula, qual pergunta você gostaria de deixar ao nosso próximo convidado?

Olha, vou deixar aqui.

Vamos ver se vocês vão me matar.

Mas a pergunta é muito simples.

Para que serve o design?

Muito bem, exige reflexão.

Muito bom.

Bom, estamos encerrando esse episódio.

Paula, eu quero te agradecer muito por compartilhar toda essa sabedoria, tua experiência nesse estudo tão rico da antropologia e do estudo voltado à antropologia e consumo, a interseção entre a antropologia e os negócios.

E eu considero fascinante.

É um território que me gera muita curiosidade e tão importante, tão válido para a sociedade e sobretudo para a nossa audiência, que certamente vai sair desse episódio com a sua versão melhorada.

Muito obrigado.

Obrigada a você, Mauricio.

Prazer.

Se inscreva no canal e visite o site podbrand.design para acessar todos os episódios e uma curadoria com mais de 300 livros recomendados pela Paula e por nossos convidados.

Até o próximo episódio aqui no Podbrand, o podcast do design.