Sonhadores e fazedores, bem-vindos ao Podbrand, podcast sobre design, estratégia e inovação.

Em 2024, celebramos uma ocasião marcante, os 99 anos do movimento Art Deco, uma força estética que revolucionou o design e a arquitetura.

O Podbrand, alinhado com os princípios de inovação e elegância que caracterizam o Art Deco, presta homenagem a este movimento que transcendeu o tempo, influenciando a forma como percebemos e criamos beleza.

Sou Maurício Medeiros, consultor em design estratégico, mentor e autor do livro Árvore da Marca, Simplificando o Branding.

Nossa conversa aborda o território dinâmico do marketing e do design, que trata da construção de marcas.

As teorias psicológicas e as percepções sobre o comportamento humano oferecem uma riqueza de insights que podem ser aplicados para criar estratégias mais profundas e significativas.

Ao explorar as complexidades do inconsciente coletivo de Carl Jung, os arquétipos definidos muito bem no livro The Hero and the Outlaw, e as revelações sobre as nossas motivações de compra em A Lógica do Consumo, de Martin Lindstrom, podemos desvendar camadas adicionais de entendimento sobre as marcas e como elas se conectam com seu público.

E para abordar este tema, recebemos hoje Ciro Rocha.

Ele é o CEO e fundador da Enredo Brand Innovation.

Ciro traz uma perspectiva única sobre a interseção entre psicologia e branding.

Eleito o Profissional Destaque do Ano pelo Prêmio Brasileiro de Design, conferido pela AB Design, Associação Brasileira de Empresas de Design, onde tive a honra de prestar consultoria por alguns anos.

Sua formação abrange administração pela Universidade Federal de Goiás, extensão em Strategic Marketing pela HEC Management School, na Bélgica, e um MPA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas.

É um estrategista de marcas cujas ideias e soluções criativas transformam a maneira como as empresas constroem diferenciação significativa entre produtos e serviços.

Aumentando o valor percebido e influenciando a decisão de compra do consumidor.

Ciro, seja muito bem-vindo.

Maurício, muito obrigado pelo convite, sou um grande fã do podcast e também da sua história.

É um prazer gigantesco estar aqui participando com vocês.

Excelente, Ciro.

Eu é que agradeço a aceitação do convite e é uma honra te ter hoje no Podbrand.

Ficando no tema, os arquétipos, conforme explorados por Carl Jung e mais tarde detalhados por autores como a própria Margaret Mark e Karl Pearson no The Hearing Adult Law, representam padrões universais de personagens que residem no inconsciente coletivo.

Essas figuras arquétipas, que incluem o herói, o fora-da-lei, o sábio, entre outros, desempenham papéis significativos na narrativa de marca, oferecendo um caminho para as marcas se conectarem com seus públicos em um nível emocional e até mesmo psicológico.

Ao invocar esses arquétipos em sua estratégia, as marcas podem transcender o simples posicionamento de mercado para tocar na essência das experiências humanas, compartilhadas entre marca e usuários.

Então, eu te pergunto o que significa e como você vê a aplicação dos arquétipos na diferenciação da personalidade de uma marca e ainda se você poderia nos dar alguns exemplos de marcas e como elas adotaram os arquétipos para estabelecer essa conexão emocional mais significativa com o público?

Maravilha!

Eu sou apaixonado por esse tema.

Antes de cursar Administração, o meu grande desejo era ter feito Psicologia, então sou muito fascinado.

E eu tive contato com essa estrutura metodológica, nessa abordagem de arquétipos, pela primeira vez em 2008, 2009, um pouquinho depois que a própria Margarete traz isso no livro e é curioso que eu vi isso em uma abordagem diferente para Design de Serviço.

Acho que vai se conectar muito com o que nós vamos falar aqui.

Arquétipo, na minha leitura e aplicação prática no dia a dia, como você bem colocou, Marius, vem desse reflexo de inconsciente coletivo, das projeções que nós temos sobre outras pessoas e que outras pessoas têm também sobre nós de um jeito muito inconsciente.

Para explicar isso de um jeito bem didático aqui para clientes, por exemplo, que não têm contato com essa abordagem, eu uso muito símbolos de animais.

Então o que significa, por exemplo, uma cobra?

O que aconteceria se você visse uma cobra exatamente agora na sua frente, em termos de sentimento?

Primeiro sentimento é ameaça, ver um pouco de medo, é natural.

Acho que isso, independente da cultura, você que está aí na Tailândia, tem uma proximidade vitalmente maior com outras formas em que o fenômeno é explorado, se convive com.

Independente disso, tem essa leitura de ameaça.

E a outra pergunta é como é que você se sentiria com um leão aqui, qual que é a perspectiva que você tem?

E essa imagem de um leão é de poder, é de força, é de domínio.

E é interessante olhar para essa abordagem de inconsciente coletivo porque esses dois animais, em teoria, eles são muito ameaçadores, caso você esteja diante deles.

O leão, mais ainda, ele não consegue correr.

Então essa projeção de inconsciente coletivo, ela é, de alguma forma, explorada e passa a ser explorada em marcas, a partir dessa publicação incrível do Herói Fora da Lei, que é o Renato Uó, para, de alguma forma, criar conexão emocional ou aspiracional com esse público.

Então, marcas que utilizam isso muito bem, que são unânimes quando se trata de exemplos.

Nós temos a Nike, que traz esse lado muito aspiracional.

Just do it!

Vai lá e faz, traduzindo muito bem essa linguagem de ser heróico, você é o grande protagonista.

E existem inúmeras maneiras de se falar a mesma coisa através dessa abordagem de arquétipo.

Acho que isso ajuda muito nessa construção de personalidade.

As marcas constroem identidade também a partir de características que são correlatas às personalidades humanas, daí a relação entre os arquétipos de Jung com o Branding.

Então podemos dizer que uma marca é mais simpática, mais amorosa, mais carinhosa, mais acolhedora.

E a gente tem vários exemplos, por exemplo, o Comfort.

Sempre tem uma noção de acolhimento, de maciez, de cuidado, e aí podemos ter vários outros exemplos daquilo que a gente consome no dia-a-dia e relacionar isso com características que são das pessoas.

Exatamente!

Acho que há uma relação interessante para se olhar para marcas e arquétipo, essa construção de projeção, o que significa ter um leão dentro de um escritório?

Significa aquele sentimento de status e de poder, da mesma forma que significa ter uma imagem da Virgem Maria no escritório, você está passando também uma outra mensagem de esperança, de muita leveza.

E o interessante de olhar para esse universo é entender que as marcas que nós consumimos são projeções daquilo que nós somos, da manifestação da nossa personalidade ou daquilo que nós gostaríamos de ser, independente de categoria.

Você me falou sobre conforto, se nós formos pensar em homo, nós estávamos comentando aqui sobre filhos, eu tenho duas filhas pequenininhas, e se eu eventualmente usasse um sabão em pó em casa, surf, por exemplo, à medida em que a minha filha nascesse, eu ia mudar completamente e, não, só é o homo.

O homo traz esse aspecto também de cuidado, de carinho, de conforto, mas sob a ótica de liberdade também, isso já faz bem.

A escolha de um carro diz muito sobre isso, você pode ter carros na mesma categoria de preço, carros ali nos seus 200 mil, 300 mil, e ele pode ser um jeep que vai te remeter uma imagem mais exploradora, remeter nesse arquétipo, pode ter uma Mercedes também nesse mesmo preço, para remeter essa imagem também de status, você pode ter, não no Brasil, mas fora sim, um Tesla que vai trazer essa ideia de inovação, um Projeta ou algum carro da Volkswagen que vai trazer esse aspecto mais de carro popular sem ser, então isso é muito interessante.

É só para deixar mais claro para as pessoas que não conhecem sobre os arquétipos construídos a partir da psicanálise, do próprio estudo da psiquiatria que Carl Jung fez, são 60 arquétipos que distinguem traços, características individuais das pessoas, mas que podem ser mais agrupados, não agrupados, mas concentrados em 12 que são os mais predominantes, não agrupados porque os 60 são individuais e esses 12 fazem parte dos 60.

No entanto, são os que mais prevalecem, a incidência ou a moda, não no sentido da construção estética, mas a moda da estatística, que é aquilo que mais prevalece, são esses 12.

E de fato, o inconsciente coletivo, aquilo que Jung trouxe talvez como maior inovação do seu pensamento, do comportamento e da mente, é aquilo que nós nos agimos e nos comportamos de maneira que não é consciente a nossa percepção, e sim, simplesmente agimos daquela forma, porque acreditamos e porque fomos ao longo do tempo condicionados àquela situação, àquela característica.

Isso não significa uma situação ruim.

Podemos falar de situações muito boas.

Só para dar uma contextualização um pouco mais clara para as pessoas que nunca tiveram contato com esse tema.

Na sua visão, qual é o desafio em equilibrar o uso dos arquétipos na estratégia de marca sem cair em estereótipos ou simplificações excessivas?

Esse é um tema fundamental, principalmente quando marcas trabalham eventualmente com fornecedores diferentes e quando temas que estão na moda, não usando moda estatística, mas numa tendência que estão se levantando, acabam sendo muitas vezes incluídos dentro de narrativas sem que necessariamente uma marca tenha essa elasticidade para absorvê-las.

Eu diria que uma marca nasce sempre de uma causa que vai se manifestar de maneiras diferentes, desde o seu traço de personalidade, na sua comunicação, e o arquétipo vai, como você bem disse, direcionar como é que eu reajo a determinadas questões tanto de mundo, determinadas provocações.

É muito comum que se confunda essa representação de inconsciente coletivo com o estereótipo.

Eu acho que o grande risco quando você eventualmente traz essa confusão passa por, primeiro, não ser verdadeiro.

A principal estratégia de uma marca é, de fato, a verdade.

É fundamental que todo mundo esteja muito ligado no que acontece em termos de mundo, capacidade de resposta, que é um ativo importantíssimo para toda e qualquer empresa hoje, mas não é porque isso virou um tema que eventualmente você precise tratar sobre.

Uma marca que nunca falou de diversidade, por exemplo, e sempre teve um aspecto mais inocente, ela não consegue, não poderia, levantar uma bandeira de diversidade, de ponto de vista mais vemente e agressivo.

Uma marca que nunca teve como bandeira uma causa ou luta SG, por exemplo, ela não pode do dia para a noite se tornar o Greenpeace e ir para as ruas, olha, precisamos preservar de um jeito que eventualmente seja incoerente com a sua forma de agir.

Eu acho que o grande risco e a dificuldade de equilíbrio entre essa perspectiva de arquétipo e estereótipo passa muito pela forma como a marca vai participar de conversas que são fundamentais e relevantes, temas que estão aí no nosso dia a dia.

O conceito do inconsciente coletivo que eu mencionei antes e introduzido pelo Jung, ele sugere a existência de uma parte da mente que é compartilhada, como a herança dos nossos antepassados, e contém arquétipos e memórias que podem se dizer universais.

Essas teorias abrem portas para a compreensão mais profunda de como as próprias marcas podem ressoar em um nível subconsciente com o seu público, tocando em temas como desejo e medos universais, que se conectam com as pessoas.

Ao alavancar esse poder inconsciente coletivo, as marcas têm oportunidade de criar mensagens que não apenas atraem atenção, mas também se ancoram profundamente nas experiências compartilhadas.

Então, de que maneira você acha que o entendimento do inconsciente coletivo pode ser usado para aprimorar a estratégia da marca, garantindo que a sua mensagem ressoe em um nível mais profundo com o público desejado?

Que baita pergunta, Maurício.

Existe nesse conceito a lógica do selfie, da personalidade e da sombra, que exatamente são esses medos.

E é fundamental para uma marca que queira ter uma mensagem verdadeira e que ressoe na alma das pessoas essa compreensão e entender que muitas vezes você expor uma vulnerabilidade e o medo é também uma estratégia fundamental, porque isso vai tocar.

Todos nós temos medos, é um grande desafio da vida moderna você conseguir equilibrar e mergulhar numa autoconsciência para entender como interagir.

Então, partindo do princípio de que o arquétipo nos ajuda a pertencer a determinados grupos ou nos projetar a determinados grupos, você consegue ver bons exemplos de marcas trazendo esse equilíbrio com mensagem e projeção, por exemplo, de poder ou de status.

Nós já contamos sobre Mercedes, mas é incrível o que uma caneta mão blanca conseguiu fazer em termos de mensagem também.

Então muitas vezes, tendo a consciência de que uma pessoa que não pertence a um ambiente de status demais, de pessoas que são super representativas, eventualmente vou participar de uma reunião com empresários muito grandes ou público de governo, o fato de você ter receio de ser rejeitado nesse ambiente, ele muitas vezes encontra um conforto em colocar uma caneta mão blanca aqui no seu bolso e passar uma mensagem de que estamos na mesma posição.

Então, esse é o maior medo, medo de não ser aceito, medo de não pertencer.

Da mesma forma, quando se pensa em grupos mais rebeldes, eu estou indo hoje, na verdade, para o South by Southwest, que é um evento de inovação que acontece em Austin todo ano e assim que eu chego no aeroporto, a primeira vez que eu fui, eu me deparei com uma mensagem de que Austin é estranho, então mantenha Austin um lugar estranho, isso se manifesta em tudo.

Então, de repente, se eu chegar como eu estou aqui agora, de roupa social, estava em outra reunião no outro contexto, desse jeito lá, eu vou me sentir completamente fora do aquário, mas se eu coloco um óculos Iban, eventualmente isso já me insere num contexto de liberdade maior, se eventualmente eu coloco uma bota que me remeta a alguma coisa de rock, isso me coloca também num centro de pertencimento a uma comunidade.

E esse é também um medo, acho que independente do arquétipo, existe esse medo de ser rejeitado de maneiras muito diferentes, seja rejeitado pela incapacidade de executar alguma coisa, seja rejeitado porque eu estou num ambiente que todo mundo é tatuado e eu não sou, seja rejeitado porque alguém escalou Everest e o máximo que eu consegui fazer foi dar duas voltas no parque, então esse equilíbrio entre o medo, a expectativa, versus a essência e o seu autoconhecimento, esse self, ele é o reflexo pra se criar basicamente o que marcas utilizam hoje, quem é a persona, a imagem que eu quero me projetar, e o bacana disso hoje é que nós nos projetamos muito de acordo com a situação, o ruim disso é que as marcas covem risco muito grande de não serem autênticas nas suas mensagens, querendo conversar talvez com todas as pessoas em contextos diferentes, então eu acho que é um bom exemplo.

Outro exemplo que tu trouxeste da mão blanca, realmente as marcas elas emprestam pelo contexto da personalidade criada pela própria marca e muito mais até pela percepção que as pessoas têm sobre o que essa marca significa, em qual território elas estão presentes na mente das pessoas, elas emprestam segurança, status quo, pertencimento, inclusão de determinados grupos daquilo que então é valorizado, aí vem a questão do consente coletivo como valor importante dentro desse estudo todo do branding.

Tem um exemplo interessante que eu utilizei na semana passada aqui pra se referir a um projeto, esse projeto envolvia causas SG, e eu falei, poxa, a gente precisa fazer com que isso seja sexy pra ser atrativo, porque existe, óbvio, uma causa central de olhar pro mundo, mas ninguém compra um Tesla porque ele é sustentável, não é a primeira definição, não é o primeiro gatilho de decisão, se compra porque por um acaso tem um carro que é muito lindo, que é esportivo, que é veloz e que a maneira de te inserir também um grupo que te torna uma pessoa cool é ser também sustentável, é ser um carro 100% elétrico, então você começa a construir features por trás, como carro autônomo ou um carro que basicamente é todo controlado por um painel, um display, pra te fazer ser uma pessoa mais legal, esse arquétipo do criador, esse aspecto de uma pessoa super inovadora e que te diferencia dos outros, então ninguém vai olhar pra um dono de Tesla e falar, nossa, tá ali um ativista ambiental, as pessoas vão olhar e reconhecer o dono de um Tesla como uma pessoa bem sucedida, como uma pessoa muito na vanguarda e uma pessoa que é descolada, então esse exemplo é interessante também, quando falamos de Montblanc versus o oposto disso, que é uma BIC, como o simples ato de assinar um documento, como foi o caso do nosso antigo presidente no Brasil, como a BIC, traz uma mensagem de que eu sou do povo versus o cara que era do povo assinou com uma Montblanc, então é uma estratégia na simplicidade, é um tema que nós poderíamos discutir pra sempre aqui, como ele se manifesta no nosso dia a dia, horas e horas, e que nós nunca, ou quase nunca, nos damos conta de como nós somos manipulados de várias maneiras diferentes sem perceber.

É muito estimulante esse tema, realmente ele é profundo, porque ele realmente interfere em como as pessoas percebem as marcas, e claro, é uma estratégia das marcas de construírem um determinado posicionamento, se bem que a identidade de marca não é a marca que faz, são as pessoas que percebem nas suas mentes, o que as marcas podem fazer é construir um caminho para que esta identificação seja positiva, autêntica com seus valores e tudo mais.

Como as marcas podem navegar pela complexidade do inconsciente coletivo sem invadir ou manipular indevidamente as emoções mais profundas das pessoas, e ainda quais técnicas ou abordagens você recomendaria para que as marcas que desejam explorarem os conceitos que a gente vem conversando agora na sua comunicação, isso tudo com base naquilo que tu mencionaste, na questão do manipular, mas pode ser num sentido positivo, de influenciar.

Perfeito também, a gente passa pela relação da comunicação e querer participar de determinadas conversas sem que eu entenda ser fundamental, e o grande desafio de toda marca hoje em dia é a autenticidade.

Usar essa abordagem, esse conceito de inconsciente coletivo, basicamente significa entender muito bem quem é o meu público, o que ele espera de mim, o que outras empresas ou marcas não estão fazendo e que eu poderia de alguma forma explorar.

E o grande ponto ético que eu entendo disso tudo é esse explorar para vender, pura e simplesmente, versus o explorar como uma abordagem estratégica para se criar, de fato, conexão.

Então continuo batendo na tecla de quanto mais verdadeiro se é nas suas convicções, mais proximidade você vai ter com esse público e mais engajamento você vai conseguir ter também, porque você vai multiplicar essa causa com pessoas que também ressoam uma causa da sua marca, que a sua empresa também defende.

Eu entendo que falar sobre inconsciente coletivo com as pessoas e explorar isso também envolve, em termos de técnica, storytelling, de que formas diferentes eu posso contar a mesma história.

Isso varia demais.

Então, de novo, olhando esse exemplo de carro, qualquer carro vai te levar do ponto A para o ponto B e isso sempre vai ser o objetivo funcional.

Agora, eu posso te levar do ponto A para o ponto B com conforto, com estilo, e aí eu posso vender estilo para eventualmente falar sobre um carro retrô, como seria você dirigir um carro da década de 50 e lançar, por exemplo, uma Kombi, como foi feito para remeter a essa história, ou eu posso falar sobre ir despreocupado aproveitando o seu tempo para um carro que vai dirigir para você.

Eu acho que essa compreensão de como você conta a história a partir de uma crença e dessa autenticidade é uma grande estratégia, além de, usando esse exemplo de Tesla que nós citamos anteriormente, criar um senso de comunidade muito claro que te ajude a contar essas histórias.

Como você bem colocou, Maurício, quem constrói o posicionamento, acho que pode até ser a empresa, mas quem mantém esse posicionamento está longe de ser a empresa ou a marca.

Nós partimos, por exemplo, do princípio de que existe sempre um emissor e um receptor e o que acontece no caminho da mensagem pura e simplesmente compreensão e ponto de vista, o grande barato de construir alguma coisa em conjunto, esse senso de comunidade, de trazer as pessoas para a conversa, é que você consegue ter mais sinergia nesse ponto de vista.

Acho que são duas técnicas, se nós pudéssemos dizer assim, de como trabalhar em consciência coletiva de uma maneira que seja muito genuína.

Contar histórias de fato que façam sentido e envolver os seus públicos na conversa.

Eu vejo dois exemplos que talvez ilustrem bem aquilo que tu mencionaste agora.

Um deles é a própria Apple, o senso de comunidade.

A Apple criou um ecossistema de relacionamento entre os usuários dos devices, mas sobretudo dos construtores de soluções, que são os apps, e as pessoas que interagem com esses apps.

A Apple, nesse caso, é um meio de acesso entre terceiros, entre pessoas que não se conhecem, que a gente nem sabe quem é o idealizador daquele app, daquela solução.

Isso é um reflexo enorme.

E o outro que eu diria que é um exemplo negativo, que é o risco de estar no mercado e de tomar decisões erradas por causa da Budweiser nos Estados Unidos, com uma campanha completamente distorcida daquilo que o público dela valoriza, que é o americano raiz, o texano, o cidadão do interior que consome uma cerveja gelada, agradável e tudo mais.

Ele não está preocupado, ao contrário, ele está preocupado em que essa tese não entre nas escolas, ou que acaba influenciando os filhos, pequenos, coisas do gênero.

Que as pessoas possam tomar essas decisões relativas a gênero e outras questões na vida adulta.

E aí entra essa questão que você colocou, de manipular versus autenticidade e querer forçar barra.

Seria muito mais autêntico, por exemplo, para a Ambev criar uma nova marca direcionada para esse público.

E é o ponto, se você nunca defendeu esse negócio, de repente uma agência contratada, um novo gestor de marca decide ignorar, e isso acontece muito, decide ignorar aquilo que é raiz, aquilo que é histórico, aquilo que é a verdade de uma marca que foi construída no inconsciente coletivo também de várias pessoas e fala a partir de agora nós somos isso, a partir de agora essa é a nossa diretriz.

Tem que se combinar com as outras pessoas, por isso esse senso de comunidade é tão fundamental.

No Brasil tivemos um caso também com o Volkswagen e o Polo, também uma marca que nunca, imagina uma marca alemã, muito tradicional, a Volkswagen, que nunca tinha levantado esses pontos, de repente ela traz isso para um carro que também não dialogava com nenhum tema de diversidade.

Então, de novo, são naturalmente pautas fundamentais e que bom que as marcas estão se envolvendo nisso, as empresas estão trazendo isso para o seu dia a dia, mas se isso não for autêntico, se não for genuíno, o risco ele é muito grande, como você colocou em Bando, por exemplo.

Eu acho que esse exemplo, ele pode ilustrar muito bem a importância das empresas contratarem uma empresa de design, de branding, para ajudar no processo de construção e consolidação de um posicionamento e de uma marca com valor.

Muitas vezes as ações de marketing são muito intempestivas, vislumbram visibilidade e isso não necessariamente está relacionado à raiz da marca, à essência da marca.

Casualmente eu menciono sobre esta lógica no meu livro A Árvore da Marca, que eu justamente faço analogia entre a constituição de uma árvore e suas partes e a construção da marca e suas dimensões.

Então todo o processo analógico que facilita o entendimento.

Então as pessoas não precisam entender de branding, elas precisam fazer analogia entre o que é a raiz, o tronco, os galhos, as folhas, as flores, os frutos, enfim, tudo que está relacionado a isso e aí sim tem um entendimento.

Então eu acho que é relevante as empresas contratarem empresas de branding para dar sustentação para esse processo.

Eu acho que essa analogia da árvore é muito feliz, Marius, porque na prática o que nós estamos falando sobre raiz e fruto, eu não consigo fazer com que uma macieira dê abacaxi ou pera do dia para a noite, porque isso está enraizado.

Então essa raiz, esses valores eles acabam trazendo isso.

Se no inconsciente coletivo eu entendo que um pé de laranja vai dar laranja, eu não vou simplesmente fazer um enxerto aqui, de repente esse pé de laranja vai começar a me dar limão.

Não é assim que funciona.

Então você comentando sobre essa abordagem da árvore, eu acho que ela é fundamental.

Muito, muito, muito interessante.

Tu estarás recebendo o meu livro em breve, quando retornares do South by Southwest, o livro estará aí.

Estou ansioso.

Explorando a vanguarda do comportamento do consumidor, que foi o estudo e que resultou no livro A Lógica do Consumo, do Martin Lindstrom, ele introduz uma revolução na compreensão das motivações que estão por trás das decisões de compra, através do neuromarketing.

E isso nós estamos falando de anos e anos atrás.

Essa técnica, que foi inovadora naquele momento, que combina neurociência e marketing, permite uma análise, na época, sem precedentes do entendimento do cérebro dos consumidores, revelando gatilhos subconscientes que influenciam o comportamento de compra.

E esses estudos possivelmente a maior inovação no campo desde as teorias dos arquétipos, do Jung.

Nós desvendo uma dimensão na maneira como as marcas podem se conectar com o público.

Então te pergunto, como os insights da obra A Lógica do Consumo e da tese do Martin Lindstrom podem ser aplicados para desvendar os verdadeiros motivadores que estão por trás das decisões de compra?

E como isso influencia a construção de uma estratégia de marca eficaz?

Maravilha.

É muito interessante você falar sobre como isso, de fato, transformou o mercado.

Eu conheci o Martin Lindstrom por um acaso, em 2009, 9 ou 10, ou talvez 8, antes disso, em um evento que foi realizado em São Paulo, chamado HSM Sport Management.

E por um acaso, esse cara, que eu não conhecia, ele estava lá dando uma palestra ao lado de outra pessoa fantástica que eu também não conhecia, que é o Dan Rielli.

Ambos falam sobre comportamento.

E quando eu assisti exatamente isso que foi o lançamento desse livro na época, eu fiquei completamente fascinado.

Porque A Lógica do Consumo, o subtítulo é mentiras e verdades do porquê nós compramos algumas coisas, alguma coisa parecida a isso.

E ele foi apresentando essa palestra como de fato nós somos manipulados, tanto para o bem quanto para o mal, para tomar determinadas decisões.

E eu posso incorrer no risco aqui de não citar exatamente A Lógica do Consumo, porque eu li absolutamente todos os livros do Martin Lindstrom e sou fascinado por tudo que ele fala.

Envolve muito o aspecto de sensações.

Então ele dá alguns exemplos de coisas que eu fiquei chocado na época, como o esforço de fabricatório nos Estados Unidos para produzir a crocância de sucrilhos, para que os sucrilhos conseguissem ter o barulho, o crunch, quando se mastiga, que nenhum outro cereal matinal teria.

Então passa por esse ponto, tudo é muito pensado por trás.

E um outro exemplo interessante fala sobre as suas sensações, também como explorar isso quando se entra em um McDonald's no mundo e você tem o mesmo cheiro.

E Maurício, contando a minha experiência na Tailândia, nós ficamos quase um mês na Tailândia.

Chegou determinado momento que minha esposa falou, nossa, vamos comer outra coisa, porque tudo aqui tem curry.

Pedimos uma pizza e a pizza era temperada com curry.

No dia seguinte, ela falou, pelo amor de Deus, vamos comer alguma coisa sem curry.

E eu entro no McDonald's.

Eu entro no McDonald's e tem exatamente o mesmo cheiro familiar, que é o cheiro do que eu vejo, por exemplo, em Goiânia, ou São Paulo, ou qualquer outro lugar do planeta que eu já tenha entrado em um McDonald's.

Isso traz não só a sensação de familiaridade, mas aquela certeza de que, poxa, isso aqui, eu tô em casa.

É um alívio.

Então, o Martin Limson fala muito sobre isso e ele explica isso, essa teoria, em vários elementos diferentes, desde de cores e como a cor influencia a distinção de uma marca dentro de um universo onde tudo se parece muito igual.

Exemplo, como o Nubank conseguiu ser tão distintivo num mercado extremamente concorrido e dominado por grandes players, reforçando uma cor roxa em um universo de azul, amarelo e vermelho que, teoricamente, não tem credibilidade.

Então, ele desconstrói essa visão de que o vermelho com o amarelo não dá fome.

Dá fome porque você viu o McDonald's fazendo isso há muito tempo na sua vida.

Então, absolutamente tudo é muito manipulado na nossa visão e o fascínio desse livro, pra mim, vem disso, de como eu posso pensar em cada ponto de contato para que cada ponto de contato reforce uma imagem em específico.

Por exemplo, o cheiro do McDonald's com essa familiaridade, a fotografia de um Big Mac para mostrar que, de fato, é grande ou o molho especial do Big Mac para trazer esse aspecto de segredo por trás.

Isso se valoriza muito.

Ou o fato de brigar com o Burger King para criar inimigos.

Isso também valorizar a minha marca, uma estratégia que é muito utilizada pelo Big Mac, que não sou inimigo dos bancões ou da Pepsi com a Coca.

Então, esse livro é realmente fascinante e eu diria que ter assistido esses dois transformou muito a minha vida e me deu a convicção de que eu queria fazer exatamente isso desde sempre na minha vida.

E o meu aspecto de querer estudar Psicologia lá atrás, enquanto graduação, veio exatamente para olhar para esse universo de comportamento de consumo e que eu não sabia que existisse como profissão.

Então, para mim, foi uma surpresa gigante.

Os estudos dentro deste campo evoluíram muito.

Existe uma profundidade de teorias e estudos e análises por eye tracking, que são observação do movimento dos olhos, inclusive em vitrines de lojas e devices e aplicações que se utilizam para poder identificar um comportamento padrão ou o reflexo das pessoas em relação a uma determinada situação, para daí poder ajustar.

Isso no varijo está muito evoluído, sobretudo no varijo de alimentos, de supermercados, que foram talvez os precursores desses estudos de comportamento de consumo mais científico, vamos dizer assim, na prática.

Isso já há bastante tempo.

Ele citava, nesse primeiro estudo, que ele estava começando a testar a reação do cérebro com calendas e fotos.

Então, o cérebro reage vendo determinadas fotos, e isso ainda com sensores.

Imagina a pessoa sentada assistindo a eletrodos.

E eu acho que essa era a beleza de se falar sobre marca lá atrás, de despertar sentimento.

E isso tem tudo a ver com o nosso tema de inconsciente coletivo e de arquétipo, porque eu entro, de fato, nas vísceras de sentimento, de projeção e de medo, e que eu acho que tudo que isso se perdeu, porque hoje é sempre o copy que vende, é sempre a mesma fórmula para se fazer alguma coisa, e de fato vende, mas não se constrói engajamento dessa forma.

Então, nós temos aqui no Enredo uma divisão de arquitetura, que é voltada para arquitetura corporativa e design de varejo, onde se baseia absolutamente tudo nesse aspecto de cheiro de políticas, de por onde nós queremos que um cliente passe dentro de uma jornada e que ele nem sabe que ele tá seguindo e que ele tá frequentando.

Você vai começar aqui.

O varejo sempre teve muito isso, como você colocou, supermercado, aquele M&M's que tem no final, ali quando tá na boca do caixa, que ela compra por imposto, tudo isso é pensado e é um facílio.

Sim.

Essa importância do design de ambiente, do varejo sobretudo, que tem uma interação direta, um ponto de contato muito íntimo com as pessoas, ele tem uma relevância muito grande.

Vou dar um exemplo.

Eu, numa certa oportunidade, nós contratamos um arquiteto, uma empresa de arquitetura muito famosa, que é responsável por toda a criação das lojas da Prada e da MiuMiu desde o início, em que a Prada entrou nessa nova gestão da Miuccia Prada, que é o estúdio Bacchiocchi, que fica em Arezzo, na Itália.

Então, quando a gente foi lá para fazer a reunião, que fala o nosso projeto de loja, me chamou a atenção um detalhe que, para eles, tem muita relevância.

Existe um andar que somente tem acesso a alguns arquitetos e a equipe da Prada, porque lá estão sendo não só criadas as novas lojas, mas existem as maquetes, os protótipos reais, em tamanho real, das lojas, que vão ser lançadas daqui dois, três anos.

Talvez esse tempo esteja cada vez mais curto, porque hoje em dia a gente procura soluções mais rápidas e não estão a longo prazo.

Mas, enfim, o acesso era proibido a qualquer pessoa que não fazia parte do contexto, dado a importância da construção.

Isso é impressionante, porque quando nós vemos alguma coisa sendo lançada, nós não fazemos ideia do volume de hipóteses que foram levantadas lá atrás, do nível de estudo, das coisas que poderiam ter sido evitadas, mas não era isso, simplesmente o contexto era outro.

Então, essa velocidade impressiona muito.

De repente, um tema entra em... ganha uma densidade muito grande, uma relevância muito grande do dia para a noite, da mesma forma que ele deixa de ser daqui dois, três meses e, eventualmente, quando uma marca é lançada, uma loja é lançada, ela está pensando muito, óbvio, olhando para a tendência, mas é sempre um risco, acho que é uma dificuldade para todo mundo que está envolvido em todo tipo de projeto, de gestão de marcas e de empresas.

É muito forte, o visual merchandising do Varejo é determinante.

Bem, nós iniciamos agora o Pinga Fogo.

São três perguntas que eu faço a todos os empregados.

Quais são as virtudes do empreendedor de sucesso?

Olha, eu acho que para todo empreendedor, ele deveria ser de sucesso, porque é uma dor muito grande.

Acho que a virtude principal é acreditar naquilo que você está fazendo, deixar a parte do empreendedor em segundo plano, calma, é sempre uma consequência para tudo na vida e você não dá muita bola para o que está acontecendo ao seu redor.

É muito comum que a gente se perca, que o empreendedor se perca de um plano ou de um objetivo porque ele vê alguém fazendo determinada coisa ou alguém falou alguma coisa que não seja uma ação programada para aquele momento.

Então, você eventualmente vai entrando em vários micro caminhos que vão te levar, talvez, aos mesmos lugares, mas com uma distância maior e um tempo muito maior.

E o que eu aprendi ao longo de 12 anos empreendendo é que timing é fundamental.

Então, se você planejou alguma coisa, provavelmente esse plano precisa acontecer dentro do que você previu, de uma forma ou outra.

Então, resiliência, sonho, sonho, suor e resiliência, Maurício.

Muito bem.

O que diferencia os sonhadores dos fazedores?

Coragem.

Coragem.

É um micro intervalo entre você decidir levantar da cadeira e, de fato, você levantar.

Eu acho que coragem é fundamental.

E a última, o que é design?

Eu não vou trazer nenhuma definição acadêmica, mas eu, para mim, eu não sou um designer por formação.

E, para mim, o designer sempre teve uma função fundamental de equilibrar expectativa e funcionalidade.

Então, basicamente, qual é a expectativa que eu tenho sobre alguma coisa ou sobre uma loja, sobre um produto e como isso, de fato, é entregue e se reflete no meu sentimento.

Eu acho que o designer tem muito dessa função.

Podemos pegar ali da etimologia, do designe, etc, né?

Mas eu acho que o designer tem um poder muito grande de transformar alguma coisa naquilo que ela nasceu para ser e que talvez ela nem soubesse.

Excelente.

Nós entramos agora numa das sessões mais pesquisadas no nosso site, que é a indicação de leituras.

Quais livros impactaram a tua trajetória, Ciro?

Bom, Martin Lindstrom, Lógica do Consumo, que é um que nós falamos aqui, e eu trouxe um do lado de cima, se não me engano, é o segundo livro dele, chamado Brand Sense, também do Martin Lindstrom, que ele vai dissecando muito o que significa marca no dia a dia.

Olhando para todo empreendedor também, eu acho que o empreendedor precisa entender muito de gestão e muito de negócio, estrategista de marcas mais ainda.

Está impossível falar sobre estratégia de marca sem entender a estratégia de negócio.

E aí eu recomendo um livro que é um clássico, chamado High Output Management, que é do Andrew Grover, é o CEO da Intel que resolveu mudar todo o negócio.

Aqui ele traz muito framework de gestão no Brasil, é o gestão de alta performance.

Estou com uma lista aqui, viu Maurício?

Excelente!

Previsivelmente irracional, esse livro não era um livro antigamente, foi um artigo que acabou se tornando um livro, do Dan Rielly, e é uma pessoa que na prática viveu o que é tomar decisão versus alguém tomar decisão por ele.

Então, um cara que resolve se dedicar ao mundo de comportamento, e depois economia comportamental, quando ainda adolescente ele tem o corpo praticamente todo queimado e passa anos numa maca no hospital, e que todo dia a enfermeira precisava trocar as ataduras.

E aí ele não conseguia falar com o corpo todo queimado, a enfermeira sempre falava para ele, olha, eu vou tirar aqui rapidinho, que é para você sentir menos doido.

E na cabeça dele ele falou assim, caramba, mas tirar rápido dói muito.

E ele começa a se dedicar ao estudo entre, as pessoas preferem uma dor intensa durante um período curto de tempo ou uma dor mais moderada durante um período maior.

Então é um livro que fala muito sobre como o nosso inconsciente acaba tomando decisões e tentando justificar essas decisões com racionalidade.

É um livro muito interessante.

Um outro livro fundamental para todo mundo que busca entender comportamento é Misbehaving, Richard Taylor, também muito interessante.

O Poder dos Momentos é um livro legal demais, do Chip e do Dan Heath também, que eu acho reto, se não me engano.

E aí tem um outro livro que eu indico para todo mundo que empreende.

É um livro que eu presentei para vários amigos, chamado O Lado Difícil das Situações Difíceis, do Ben Horwitz.

Ele é um dos grandes nomes do Vale do Silício e ele conta a dificuldade e a solidão que eventualmente os empreendedores têm e passam para se tomar decisões.

É um livro de uma leitura muito autêntica, é muito visceral.

Não é um livro feito para vender, é um livro como se você estivesse trocando uma ideia com um mentor.

E eu acho interessantíssimo que cada capítulo ele abre com um trechinho de alguma música de rap, hip-hop americano, falando sobre esse lado difícil.

E essa analogia, né?

Aprender, de fato, um estilo de rap.

E é uma delícia, mas é difícil para cada um.

Tem o Nudge também, que eu adoro.

Mais um do Richard Tuller também, que é Nudge, que é muito interessante.

Falou sobre gatilhos, né?

Também fala sobre os gatilhos na nossa própria vida, como é que nós...

Tudo comportamento, né?

Com base em que nós tomamos as decisões e esse livro nos ajuda a identificar em quais situações nós estamos sendo, talvez, manipulados ou induzidos.

Então, acho que minha lista fecha por aí.

Excelente!

Isso já me gerou uma curiosidade enorme.

Já aumenta a minha lista de livros a serem lidos.

Falando sobre leitura em gráfico, já que essa é uma sessão, né?

Eu leio muito, desde que eu tive posse de um Kindle, por exemplo, acho que multiplicou demais a minha leitura sobre temas muito diferentes.

E eu acho que pensar em marca, eu acho que pensar em construção de estratégia passa menos pelos frameworks teóricos que, sim, precisam existir para validar cada decisão, mas é uma dinâmica de se entender sobre absolutamente tudo, né?

E não em níveis de aprofundamento como especialista, mas essa dinâmica de comportamento, de negócio, de estratégia, de decisão, acho que é fundamental para se trabalhar com coisas que mudam a vida inteira.

Mas o comportamento, eventualmente, ele permanece com as suas mesmas motivações há muitas décadas, né?

Você só tem contra maneiras diferentes de manifestar isso.

Eu também valorizo essa transdisciplinaridade de conhecimentos, né?

O próprio design como disciplina que a gente trabalha é transversal.

Então, isso já, por si só, nos coloca já numa posição de buscar o comportamento de áreas complementares, distintas, né?

Ou que trazem inspiração, ou que trazem reflexão, como este livro que tu comentaste agora há pouco.

Um recado para quem nos assiste.

Para facilitar o acesso de todos, nós disponibilizamos os links destes livros diretamente aí na descrição.

Além disso, eu convido vocês a explorarem a nossa sessão livro no site podbrand.design.

Lá, nós reunimos uma curadoria com mais de 300 livros recomendados por nossos convidados.

Não deixam de conferir e o link também se encontra na descrição.

Bem, indo para o final, eu trago a pergunta do Roberto Palmeira, que é o idealizador e diretor de sonhos do Instituto Rope.

É um projeto voluntário e que se dedica a realizar sonhos de pessoas acometidas do iminente risco de vida, sobretudo por doenças como o câncer, e que esteve na semana passada no Podbrand.

Ele perguntou essa questão sem ter ideia de que seria você o nosso próximo convidado.

A pergunta dele, qual é o seu sonho?

É doído, né?

Essa pergunta é o tipo de pergunta que nós nunca temos respostas e refletindo sobre ela talvez mude.

Na verdade, ela muda muito de acordo com o nosso momento de vida e idade.

Acho que meu sonho, de alguma forma, é muito ambicioso e muito simples, Maurício.

Eu diria que é continuar vivendo com energia e com saúde para que eu consiga também explorar o máximo da autenticidade da vida que eu tô vivendo.

Acho que essa talvez seja a maior ambição humana.

Você aproveitar a vida com as suas belezas, entendendo que ela tem os seus desafios e não cair na tentação de deixar de ser você mesmo, porque o mundo te cobra 100% das situações que não seja possível.

Acho que a minha grande ambição e sonho seria isso, ter saúde, energia, continuar fazendo aquilo que eu acredito, ajudando diretamente e indiretamente milhares de pessoas.

E se você pudesse fazer uma única pergunta ao nosso próximo convidado, qual seria?

Passa talvez pela minha resposta.

Estou com 37 anos.

Com duas filhas pequenas, minha vida e minha visão de mundo tem mudado bastante.

Talvez lá atrás, se tivessem me perguntado qual é o seu sonho, o meu sonho passaria por ter inúmeras realizações e ganhar muito dinheiro.

E quem me perguntei, eu já quis ser, por exemplo, o Dave Grohl.

Adoro música, sou um fãzasso do Foo Fighters.

E quando eu vejo, eu li a biografia dele, que é incrível também, eu vejo que cada coisa que esse cara passou no fim, ele só foi ele mesmo.

Então, muitas vezes a gente fica talvez projetando alguma coisa futura ou passada, vários sis, para tentar ser alguém que nós não somos.

Mas eu tenho curiosidade, como é que seria passar um dia na pele do Dave Grohl?

Como é que seria o meu dia?

Então, a minha pergunta passa por isso.

Se você pudesse escolher qualquer pessoa no mundo para passar um dia da vida dela, qual pessoa seria essa?

Legal essa pergunta, é surpreendente.

É uma pergunta inusitada ao longo destes 70 episódios que nós estamos completando hoje.

Curioso.

Eu também estou curioso.

Muito bem, Ciro, foi um privilégio abordar todo esse tema do podcasting e da psicologia de consumo contigo hoje.

As tuas perspectivas e a própria experiência enriqueceram muito a nossa compreensão sobre a interação entre as marcas e as mentes.

Eu te agradeço profundamente por compartilhar teu conhecimento conosco e por se engajar com o propósito do Podbrand, que é ajudar as pessoas a alcançarem sua melhor versão.

Obrigado.

Estou muito, muito honrado, muito feliz com a conversa.

Conversa boa demais e, de fato, compartilhando muito o propósito de ajudar cada vez mais pessoas.

Eu estou muito realizado por estar com você.

Obrigado.

Obrigado a todo mundo que nos assiste e acompanha.

Excelente.

Até a próxima oportunidade.

Um grande abraço, Ciro.

Tchau, tchau.

Até a próxima.

Sonhadores e fazedores, espero que este episódio com o Ciro Rocha tenha inspirado cada um de vocês a olhar para as marcas e para o design de uma maneira mais profunda e conectada.

Convido todos a visitar o nosso site podbrand.design para explorar este e outros conteúdos dos episódios dos nossos convidados anteriores.

Todas as pessoas e marcas e o design se conectam de alguma maneira.

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Nos encontramos no próximo episódio, onde a arte encontra a estratégia para criar o extraordinário.

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