• Adaptação Cultural: A fusão de técnicas orientais de produção de chá com a tradição sul-americana da erva mate por Juliana Montagner ilustra como a inovação pode respeitar e revitalizar tradições culturais, criando produtos que alcançam reconhecimento além de fronteiras geográficas e culturais​​.

• Branding e Identidade de Marca: A criação da marca Monjulli por Juliana exemplifica o poder do branding e da identidade de marca na construção de um negócio. A marca combina influências culturais diversas, fortalecendo a identidade e a percepção do produto no mercado.

• Definição de Design por Juliana Montagner: Juliana define design como um processo que eleva uma ideia a uma concretização tangível, seja de um produto ou serviço. Ela enfatiza a arte como a expressão máxima da beleza e funcionalidade, vendo o design como uma manifestação divina dessa arte​​.

• Valorização do Território e Indicação Geográfica: Juliana destacou a importância da valorização do território na produção de erva mate, referindo-se ao processo de indicação geográfica. Ela mencionou como esse processo, inspirado em práticas europeias como a denominação de origem do Vinho do Porto, ajuda a preservar e promover a qualidade e características únicas da erva mate produzida em Ilópolis e no Vale do Taquari​​.

• Impacto na Agricultura Local e Sustentabilidade: Ela também enfatizou o impacto positivo de suas práticas na agricultura local, destacando a importância de dar perspectiva de permanência no campo para os jovens, com um valor agregado maior à produção. A valorização do produtor local e a busca por práticas sustentáveis são fundamentais em seu trabalho​​.

Sonhadores e fazedores, bem-vindos ao Podbrand, o podcast sobre design, estratégia e inovação.

Sou Maurício Medeiros, mentor, consultor criativo em design estratégico e autor do livro Árvore da Marca, Simplificando o Branding.

Neste episódio, vamos adentrar o fascinante universo do chá de erva mate e explorar como esta inovação estratégica pode renovar um setor tradicional.

Vamos entender como a tradição pode coexistir com a inovação para criar produtos que não só respeitam suas raízes culturais, mas também despertam o interesse do paladar global.

Hoje conversaremos com Juliana Montagner, uma empreendedora cuja história é um testemunho da busca por conhecimento e adaptação cultural, com formação acadêmica no Brasil e na Itália e experiência internacional.

Juliana transformou a tradicional erva mate em produtos premiados que hoje dialogam com o mercado global de chás.

Juliana, seja muito bem-vinda.

Bom dia, Maurício, tudo bem?

Muito obrigada por estar aqui contigo, nesse público tão seleto.

Juliana, eu é que agradeço a aceitação do convite.

Muito obrigado por estar aqui e compartilhar sua experiência e conhecimento.

Certamente as pessoas vão sair desse episódio com a sua versão melhorada.

Entrando no tema, no ambiente empresarial a inovação é frequentemente alimentada pela adaptação de métodos tradicionais a novos contextos.

No caso do chá de erva mate, a fusão de práticas milenares de produção de chás do oriente com a rica tradição da erva mate sul-americana pode resultar em um produto que transcede fronteiras, fronteiras físicas e culturais.

Aí eu te pergunto, poderia nos explicar como você integrou as antigas técnicas orientais de produção de chá no desenvolvimento dos seus chás de erva mate e que aspectos dessas técnicas se mostram mais valiosos para o seu produto criar um sabor inusitado?

Bom, Maurício, tudo começou quando eu morei na Itália.

Eu estava lá já desde 2006 para estudar um MBA em gestão, mas eu sempre busquei entender o mundo do chá.

Eu já tinha essa origem na erva mate, né, desde o meu nascimento.

Eu nasci na cidade da erva mate, né, que é Ilópolis, que carrega já no seu nome Ilex e Polis, que é cidade, Ilex é o nome científico da erva mate, né, Ilex paraguarensis.

Então quando eu comecei a estudar o chá, eu participei de uma escola de sommeliers da Itália e depois eu estive no Oriente visitando plantações e fazendo a própria colheita e a produção do chá.

O que me impressionou realmente foi a forma de colheita.

Quando eu cheguei lá, quando eu comecei a estudar a fisiologia da planta botânica da camélia sinensis, eu comecei a observar similaridades com a Ilex.

Mas chegando lá, eu vi algo que realmente o meu cérebro bugou assim, quando eu vi eles fazendo a colheita, porque eles colhem a camélia sinensis com poucos dias de vida, somente o brotinho, né, a parte jovem da planta que vai ter 10, 15, 20 dias de vida.

Na erva mate do chimarrão tradicional, a gente espera 24 meses, pelo menos, para fazer a colheita, 24 a 36 meses.

Então aquilo foi assim um divisor de águas para mim.

Eu disse, como é que uma cultura colhe em 15, 20 dias a sua planta e a outra cultura espera 24 meses?

Aí eu pensei, nossa, seria possível colher os brotos da Ilex, adaptá-lo a um processo milenar e obter um produto?

Então a partir dali o meu cérebro começou a ferver e eu, enfim, comecei a busca pelo conhecimento, a busca pela adaptação, né, conversando e, enfim, com consultorias de expertos do mundo do chá, mais aquilo que eu observava em visitas técnicas, né, no Oriente e até aqui mesmo no Brasil, na região onde tem japoneses também aqui, então eu fui me aperfeiçoando e fazendo adaptações de um produto para entender se seria possível num primeiro momento, porque tudo eram perguntas, é possível ou não?

Então até eu entender que era possível, foram anos de desenvolvimento de produto, de melhoria, ele nasceu um produto, obviamente não como ele é hoje, ele foi sofrendo as melhorias, eu mesma participei da construção dos maquinários para poder ter o produto que eu tenho hoje, né, então eu tive que me envolver no campo, na parte de plantação e colheita e manejo, algo que não é a minha área, né, agronomia, então eu tive que adentrar na agronomia, adentrar na mecânica dos maquinários, que também não é a minha área, e aí eu comecei a realmente a ter um resultado interessante, né, e a trazer, como você falou, o aspecto do sabor, porque eu gostaria muito de ter um sabor que fosse, eu não vou te dizer parecido com o chá, mas que fosse muito adapto na forma de beber, que é como o oriente bebe, o mundo todo bebe, que é na xícara ou nesse típico copinho dos orientais, né, e aqui já vou servir, aproveitar para servir um chazinho ao vivo, nosso green mate premiado em Paris, então, mais ou menos, resumindo para ti, é isso.

Ele é considerado um chá verde?

Não, ele é considerado uma infusão de erva-mate, né, porque o chá, o chá é camelia sinensis, né, no Brasil a gente pode usar o termo chá, chá de erva-mate, a Anvisa permite, né, mas ele é considerado uma infusão, tanto é que nesse prêmio em Paris que eu participei é da categoria infusões e do segmento erva-mate, né, então é assim que ele é considerado.

Os chás, pelo que me consta, entre o preto e o verde, é a graduação da oxidação do chá que determina a intensidade de sabor e textura, não é?

O chá, falando de camelia sinensis, ele tem muitas cores, né, a gente diz o chá verde, o chá preto, o chá branco, chá amarelo, chá vermelho, e aí dentro do chá camelia sinensis nós temos os fermentados e os não fermentados.

Então o chá verde é um chá não fermentado, não oxidado, e o chá preto passa pelo processo de oxidação, né, então o chá verde passa por um banho de vapor que faz exatamente o bloqueio da oxidação, das enzimas oxidativas, e já o chá preto é estimulado a passar pela oxidação, isso muda coloração, muda sabor, muda o corpo, né, do produto, então realmente a parte de processos foi algo que eu tive que estudar e me aperfeiçoar bastante para fazer a entrega de um chá de coloração mais verde, de coloração mais escura, que é a típica característica dos chás verdes e pretos, né, de camelia, então eu precisava desse espelho para chegar na melhor versão do que eu chamo green mate e o black mate, né, para entregar para as pessoas, é sempre um sabor de erva mate com as nuances do chá, eu digo que é a aliança entre a cultura sul-americana, né, através de todo o legado indígena que nós recebemos, e adaptado a uma cultura milenar do oriente, que é super consolidada e que eu tenho muito respeito, porque é uma cultura, é muito bonito de ver como eles tratam o chá como uma cerimônia, né, como um ritual, né.

Certamente, o chá é uma bebida global com uma herança rica e diversificada, mercados como China, Japão e Inglaterra tem uma longa história e culturas profundamente arraizadas no consumo do chá.

A entrada de um novo competidor, como a erva mate nesses mercados tradicionais, apresenta uma oportunidade que é intrigante pelo cruzamento cultural, por conta da erva mate ter uma origem no sul da América do Sul.

Considerando o apego histórico e cultural ao chá nesses países, qual é a sua visão sobre o potencial da aceitação e crescimento da erva mate nesses mercados?

Eu sempre vejo algo complementar, né, as bebidas saudáveis elas estão ganhando um espaço muito grande, e isso a gente fala também, por exemplo, eu vou te dar o exemplo do rooibos, que é um chá africano, sem cafeína, que teve um espaço muito, ganhou um espaço muito considerável nos chás.

Então, eu vejo que tem sempre espaço quando se trata de uma planta com benefícios para a saúde.

Eu não vejo como competição, né, eu vejo como algo que vem agregar uma nova possibilidade, um novo sabor para um paladar, para um público que vai se interessar principalmente pelas propriedades benéficas, né, que hoje a erva mate já é estudada cientificamente, já é consolidada como um poderoso antioxidante, é riquíssima em vitaminas e minerais, erva mate já é, são mais de 140 princípios ativos já estudados e consolidados.

Então, levar isso para a população é levar nutrição, é levar saúde.

Então, eu não vejo como uma competição, porque é uma fatia de mercado que com certeza virá para complementar a gama de bebidas naturais e levar mais saúde para a população, né.

O perfil de sabor é um componente crítico na diferenciação de qualquer bebida no mercado.

A erva mate tem um perfil único, que pode ser um novo território para os paladares acostumados com os chás orientais ou os cafés especiais do ocidente.

Como você caracteriza o perfil de sabor do chá de erva mate em comparação com os chás tradicionais e distintos cafés especiais e como isso pode influenciar a aceitação do consumidor com estas opções de bebidas aprazíveis, chamamos assim.

O sabor dele, Maurício, é bem peculiar, porque ele tem as notas, eu já tive feedback de clientes que são acostumados a tomar chá verde e que não notaram que estavam tomando erva mate.

E já tem pessoas com um paladar que diz, não, isso é erva mate, eu sinto a erva mate, as notas, no fundo, né, de erva mate.

Mas assim, é algo realmente tão novo, é tão inovador, que às vezes o cérebro da pessoa não sabe que caminho tomar, entende?

E já o café, essa questão que você trouxe dos cafés especiais, o café as pessoas às vezes tem o momento do dia do café e o momento do dia do chá.

Então ela vai ter uma nova referência em se tratando de um chá ou de uma infusão e tem que perceber muito o impacto daquilo na saúde.

Eu gosto muito de observar quando eu experimento um produto novo, de me observar, o que o meu corpo está falando quando eu bebo aquele produto, né, pra gente ficar atento às propriedades, nossa, esse me deu mais energia, esse me deu uma sensação de relaxamento.

Ah, ele foi diurético, ele teve uma ação diurética, então a gente tem que estar atento aos sinais.

Então eu acho que o convite além do paladar é a percepção disso na nossa saúde, isso pra qualquer bebida, não só pra esse chá, é óbvio, né?

Mas eu acho que ele tem, e ele pega muito essa, essa identidade dos cafés especiais que você mencionou.

O mercado do café brasileiro nos últimos anos cresceu muito, os cafés especiais.

Nós tínhamos a Colômbia, temos a Colômbia, por exemplo, que trabalhou isso antes do Brasil e ganhou uma fatia de mercado considerável no exterior pela qualidade.

Então se tornar um café especial, falando de produtos brasileiros, e se tornar uma erva mate especial, eu acredito que possa trazer uma valorização do território.

E isso é outro, outro link que eu gostaria de fazer, porque hoje, por exemplo, a erva mate do chimarrão, além de ter uma limitação de bebida cultural, né, a preparação na cuia, o método tradicional, acaba um pouco limitando o consumo global.

E da mesma forma, um limitante de valor, por exemplo, eu pago 60 vezes o quilo do broto com relação ao quilo da folha de chimarrão.

Então é uma valorização do produtor local.

Ilópolis é uma, e a nossa região do Vale do Taquari, é uma região caracterizada por agricultura familiar.

Então tem muitos jovens na propriedade rural.

Então quão importante é eu dar uma perspectiva de permanência no campo pra esse jovem com um valor agregado maior, né, e inclusive com uma forma de colheita facilitada, né, ele é uma colheita mais leve do que a erva mate do chimarrão.

Então tem todo um impacto econômico a nível de região, né, e também estamos buscando indicação geográfica, né.

Eu fui presidente da Associação dos Produtores de Erva Mate de 2012 a 2016, onde iniciei esse processo da indicação geográfica, que seria a denominação de origem, o DO, e indicação de procedência, né, o IP, baseado já no que é feito na Europa, lá o vinho do Porto foi a primeira indicação geográfica que o mundo teve, né, a gente se espelha sempre no que o mundo faz de melhor.

Então a valorização do território, dizer que essa região tem uma altitude, um solo, clima ou terroir adequado pra produzir erva mate.

Tanto é verdade que Ilópolis já leva no seu nome a ILEX.

Então essa valorização do território do produtor e uma perspectiva econômica de valorização, isso assim realmente me fez entender um propósito muito grande de projeto, né, de entrega pra uma sociedade.

Isso realmente fez muita diferença pra eu não desistir, porque é um projeto de 15 anos de estudo, um projeto desafiador, né, hoje tem patente já esse produto, porque ele era tão inovador e ele precisava ser protegido pra que a nossa região permanecesse como proprietária dessa ideia, então eu tive que me preocupar com isso também.

Hoje tem patente no Brasil, Estados Unidos e Argentina.

Então é um trabalho massivo, né, foram 15 anos de dedicação e de trabalho árduo de uma ideia que eu não tinha certeza que daria certo, mas quando começaram a ter essas consolidações, isso me deu muita esperança de que eu estava no caminho certo.

Os chás com esta técnica que tu aplicaste, tendo como base a planta da erva mate, eles são vendidos em sachê ou em natura pra se fazer então uma infusão mais densa?

Eles são vendidos das duas formas, eu vendo ele a granel e nesse sachê que eu escolhi fazer o sachê em formato piramidal, não sei se dá pra ver aqui, ele é de tecido, aqui tá um green mate, é porque o formato de tecido em forma de pirâmide, primeiro porque ele cabe mais produto, o dobro de produto, são dois gramas ao invés de um grama que é o sachê convencional e acima de tudo a transparência do tecido, porque ela permite que o cliente veja o produto que ele está consumindo, o sachê tradicional ele é mais fosco, então às vezes você olha ali e não vê direito o que tá consumindo, um chá de camomila, você não vê uma flor, aqui no Brasil, talvez seja um pouco melhor, mas aqui no Brasil a gente não enxerga num sachê a flor inteira da camomila, então essa entrega no tecido, numa pirâmide, eu consigo mostrar pro meu cliente e assim será toda a linha Monjolie, as que já estão embaladas, pra que tenha essa transparência, dizendo cliente você está enxergando aquilo que está consumindo.

O Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, que são estados que têm uma miscigenação muito grande da cultura gaúcha ou “gáucha”, aí temos Argentina, Uruguai, Paraguai também, mas o Paraguai acho que se dedica a tomar na forma de mate gelado, que é tererê, não é?

Esses países ou estas regiões que eu mencionei, elas têm uma origem cultural muito parecida, que tem os espanhóis como precursores de uma imigração longínqua, onde os índios estavam presentes nestas regiões, e de que forma esta cultura, que trouxe o chá de erva mate para o chimarrão e se tornou um ritual, de que forma isso veio a se tornar um produto popular, sobretudo nestas regiões, e qual a origem do chimarrão?

Então tudo começa com os índios, como a gente falou, a gente deve toda a ancestralidade do mate aos índios, quem primeiro descobriu a planta, e não era ainda uma infusão como a gente vê hoje no Porongo, primeiramente os líderes, os pajés e os caciques mastigavam a folha, sempre nesta região de ocorrência que você mencionou, da América do Sul, que é o sul do Brasil, o Paraguai, a Argentina, e pega também, é o sul do Brasil até Mato Grosso do Sul ali, e também tem registros de folhas de erva mate que estavam enterradas no Chile, porque eles enterravam as pessoas com ervas, com pertences da pessoa, então também tem registros no Chile.

Então os índios Guarani, Caigangues, principalmente falando do Rio Grande do Sul, eles mastigavam a folha, depois eles transformaram isso em infusão, com a chegada dos jesuítas que catequizaram esses índios, eles primeiramente tentaram extrair o hábito deles, tirar o hábito porque eles pensavam que era uma distração, porém eles também observavam que os índios que bebiam o chimarrão eram as tribos que eram mais saudáveis, que tinham menos enfermidades, e aí eles começaram a observar que era algo bom.

E começaram a perceber um valor comercial, tanto é que começou a exportação para a Europa, a chamada Era do Ouro Verde, então aí começou a ter uma difusão do produto a nível europeu, e aí começaram as indústrias, enfim, tem toda a história da rota do mate, tem o Paraná como um ícone na exportação, enfim, e hoje é a nossa bebida, o chimarrão, então digamos que desse período todo até o presente momento teria sido sempre no formato da cuia, digamos assim, mas a origem de tudo a gente deve aos índios, eles que nos ensinaram o valor da erva mate, as propriedades benéficas que ela tem, e toda essa questão ritualística mesmo, o que que tá por trás da cuia, é o preparar o ritual, pode ser um chimarrão compartilhado em família, com os amigos, pode ser aquele chimarrão bebido sozinho, num momento de reflexão, num momento de oração, cada pessoa tem a sua relação, a sua identidade com o mate ou com o chimarrão, mas é uma bebida que vai além de uma simples infusão, com certeza tem toda uma mística que envolve a questão do mate.

Uma curiosidade que todas as pessoas que eu conheço no exterior e que eu apresento o chimarrão de alguma maneira se espantam com o fato de a gente usar uma cuia, uma bomba e compartilhar o uso com várias pessoas, de que forma as pessoas podem se sentir seguras a compartilhar uma bebida onde a bomba, que seria um canudinho de um refrigerante, por exemplo, compartilhado com outros, de que forma isso garante às pessoas uma certa aceidade e proteção.

Bom, primeiramente a gente costuma compartilhar com pessoas do nosso convívio, pessoas que a gente sabe que estão saudáveis, que estão bem, por exemplo, na Itália, quando eu fiz uma feira, o casal me disse, não, mas eu não vou compartilhar com o meu marido, ela falou, né, eu disse, mas como assim, um pouco eu acredito que seja um preconceito, um tabu, algo assim, como não vai compartilhar com o próprio marido, né, mas a ideia é do individual, tanto é verdade que no Uruguai, por exemplo, as pessoas têm a própria cuia, então realmente é algo muito mais do psicológico, da mentalidade, da aceitação, né, de compartilhar, do que do, é mais nessa linha, no meu entendimento, né, e claro, procurar compartilhar com pessoas que a gente sabe, que a gente conhece, né, o próprio fato de ela ter uma temperatura elevada, né, de metal, por exemplo, pra gripes, resfriados, dizem alguns estudos que talvez não transmitiria pela temperatura que a bomba, que a bomba chega, né, mas isso aí, eu acredito que seja uma escolha individual e que a gente tenha que respeitar, se a pessoa quer ter a sua própria cuia, é melhor respeitar, né, são questões, principalmente como você disse, pra pessoas que nunca viram isso, impacta demais, né, então eu acho que tem que ser respeitada a escolha de cada um, né, e é um hábito nosso, mas o compartilhamento entre família e amigos é algo que nos aproxima muito na cultura do sul do Brasil, né, então ter aquele momento pra conversa, pro diálogo, né, tem dizeres clássicos, né, o mate aproxima, ao contrário da televisão ou do celular, né, que as pessoas ficam de forma individual no seu mundo, o chimarrão tem o propósito de congregar, né, e isso é algo que realmente faz a diferença, puxar pra um diálogo, olho no olho, um convívio, então tem esse lado que é muito positivo, mas sempre respeitando, né, a escolha de cada um.

Uma curiosidade, numa das minhas viagens do Brasil pra Ásia, eu fiz uma conexão em Istambul, na Turquia, e quando eu cheguei na Ásia, eu percebi que a minha mala tinha sido aberta e vistoriada, e também observei que os três pacotes de erva-mate que eu comprei no Brasil com embalagem a vácuo, que são tablets, né, são blocos compactos, estavam perfuradas e foram testadas pra ver se não seriam droga, porque o formato num scanner é exatamente o formato de um bloco de uma droga, cocaína, coisa do gênero, então depois dessa viagem, eu baixei uma foto do Papa tomando chimarrão e pra qualquer incidente que possa ocorrer eu digo, olha, essa é a bebida que o Papa degusta, então não corro o risco de que possa ser interpretado como algo ilegal, mas de fato é uma surpresa para as pessoas.

Perfeita a tua solução, digamos assim, porque hoje a gente tem grandes nomes de pessoas famosas, adeptas ao mate, que nos salvam, literalmente, porque eu também quando morei na Itália, eu levava vários quilos na mala, e pra você ter ideia, eu ia no Ministério da Agricultura pegar uma autorização em inglês, uma declaração de que era um produto vegetal típico do Brasil, uma bebida, uma infusão, sempre com esse medo de ser barrada, né, e ficar sem o chimarrão, que pra mim era algo impossível.

Agora temos hoje, além do Papa Francisco, nós temos a Gisele Bündchen, que é uma grande influencer também nessa parte de saúde, né, que declara abertamente o seu consumo do chimarrão, temos os jogadores de futebol, inclusive, muito, a seleção alemã tem muitos jogadores que tomam chimarrão, a seleção argentina, vitoriosa também, as últimas duas, né, ambas com o hábito do chimarrão nos bastidores, no pré-treino, no pré-jogo, porque ela é uma bebida energética, né, então ela dá essa força, que ainda vincula, falando dos índios, né, essa força antes de ir pra guerra, antes de ir pra um combate, antes de ir pra uma disputa, quão importante é ter uma bebida que nos traz energia, vitaminas, que seja completa, né, e dá esse up pra gente enfrentar, ou então de manhã cedo, como é o meu caso, começar com um bom chimarrão e ter energia pro dia todo aí, então é muito legal e hoje a gente pode usar, sim, desses recursos, é fantástico ver o mundo todo com um consumo sempre maior dessa bebida, que é incrível.

A erva-mate, chimarrão, tem cafeína e se tem, qual a proporção comparado ao café?

Então, Maurício, a erva-mate tem a cafeína, assim como o chá verde tem cafeína, a gente dá nomes diferentes, né, a mateína, a teína ou a cafeína, mas são, se trata sempre da mesma substância.

O que que muda do café pra erva-mate e pro chá verde?

Ilex e camélia, sinensis, elas têm polifenóis, antioxidantes, isso aqui, essa informação, na verdade eu vou te passar, também a química não é a minha área, mas eu também tive que estudar, me informei com um engenheiro químico, me informei com ele na Itália, ele era o engenheiro químico do mundo dos chás, que estudava todos os fitoquímicos pra poder passar nos cursos de sommelier, então essa informação que eu tô te passando não é minha, né, é algo que eu recebi.

Então esses flavonoides que estão presentes na erva-mate e no chá verde, eles fazem uma liberação lenta da cafeína, o café faz um gráfico que dá um pico de liberação dessa cafeína, por isso que algumas pessoas tomam o café e dão ataque cardíaco, né, então tomando chimarrão e chá verde a liberação vai ser uma curva mais longa e mais baixa, uma liberação lenta, então essa é uma informação super importante porque a cafeína tem esse benefício de nos dar a energia, mas com uma liberação mais gradativa que pro organismo é mais tranquilo de absorver, digamos assim, né.

A degustação de bebidas, elas não se resumem apenas no gosto, ela envolve também todos os sentidos, criando uma experiência completa, digamos assim, e que pode variar amplamente entre diferentes bebidas.

Como o chá de erva-mate e o café especial se comparam no processo de degustação, você tem uma formação em sommelier de chás e isto não é tão usual, pelo menos não tão conhecido, né, eu diria que o sommelier de vinhos é o que talvez tenha mais projeção, né, no senso comum, então como funciona o processo da degustação e como você compara essa experiência entre o chá e o café?

Bom, precisa realmente ter um estudo, né, e ter muita prática, qualquer sommmelier do vinho, do azeite de oliva, do café, do chá, tudo requer muita prática, existe o lado teórico, né, e existe a prática.

Por exemplo, no universo do chá, quando eu fiz esse curso, que era preparatório para ser ou te sommelier, ou tea-trader, ou tea-tasting, a base dele era a mesma, né, depois você escolhia que estrada queria seguir, que existem profissionais que avaliam o produto que você está comprando, né, eu não sabia dessa figura, né, mas é muito interessante, existem chás, por exemplo, que chegam a 50 mil reais o quilo, então eu como lojista estou comprando esse chá, mas eu vou receber esse chá?

Então eu contrato a figura do tea-trader, do tea-tasting, pra ver, me dar a garantia do que eu estou comprando e pagando exatamente o que eu queria comprar e pagar.

Então, assim, o mais interessante pra mim, que chamou a atenção, é o olfato, porque a gente está sempre associando o sommelier ao paladar, quando na verdade a degustação inicia primeiramente no olfato, tanto é que a gente faz a preparação e antes de beber, a gente vai sentir o aroma daquela folha, a infusão da folha, eu vou sentir o aroma dela e aí depois é que eu vou experimentar.

Por que que a gente faz isso?

Porque o olfato é o primeiro que desperta o paladar, é como quando a gente chega em casa pra hora do almoço e sente o cheiro da comida no ar, você diz, nossa, que cheiro maravilhoso e as papilas gustativas já começam a ser ativadas naquele momento, né, então é muito interessante esse aroma, né, essa percepção do aroma.

E trazendo pro mundo do café, eu acredito que seja a mesma coisa dessa mesma forma, né, onde você vai perceber as notas da torrefação, tudo isso vai se apresentar antes, pra depois no paladar você então detectar qual a região da língua que tá sendo mais acionada naquele momento, né, início, meio e fim.

E depois que você consumiu, o que chamam retrogusto, né, em italiano eu não me lembro, em português como é que fala, mas é o sabor residual, sabor residual, essa é a palavra, é o que fica depois que você tomou, tanto que a gente era estimulado a tomar um gole de água após fazer a degustação de cada chá, porque o doce que permanece depois da degustação, se você toma água, esse doce é uma explosão na sua boca de sabor doce.

E aí vem muita comparação com chimarrão, o doce amargo do mate.

Sabe que no passado, isso é uma coisa que o pai me conta sempre, o preço da arroba de erva mate era pago pelo sabor.

Quanto mais doce permanecia no residual, sabor residual, mais elevado era o valor pago pelo mate.

Então, é incrível isso, se você tomar um gole de chimarrão, ou um gole do chá de camélia, ou do chá de erva mate, e colocar um golezinho de água depois na boca, você vai ficar surpreso com o doce, a explosão doce que vai ter.

E são os açúcares naturais, obviamente, presentes na folha, né, então é riquíssima a experiência, sim, é muito, muito legal o quanto você percebe qualidade de produto e o café, com certeza é assim, eu acredito que você seja um experto também do café, como você consegue sentir essas notas, amêndoas, e começar a perceber.

Mas isso tudo, me confirma, Maurício, mas é prática, né, você tem que experimentar vários, detectar os seus preferidos, e aprender a observar, a educar o seu paladar para sentir todas essas presenças que uma bebida pode te proporcionar.

Certamente.

E é interessante, eu tive um episódio que foi com uma expert em cafés, e que tem um café especial, também com um olhar diferenciado, porque ela exporta o café roasted, já torrado, e diferente da maioria dos cafés que são vendidos em sacas para serem então torrados em loco, né, pelo fato de que é recomendável que ele seja consumido num tempo curto depois da torrefação.

E ela prega a partir da sua experiência e dos seus estudos que não há necessidade de consumi-lo imediatamente logo depois da torrefação.

Então, também é inusitado essa experiência, né, eu diria que hoje a gente está fechando esse ciclo entre o café e o chá.

Você mencionou alguns benefícios nutricionais, como os flavonoides, antioxidantes.

Como você avalia os valores nutricionais e os benefícios para a saúde, comparando o chá de erva mate com os chás clássicos, como o chá verde, por exemplo?

Esse é um estudo que eu estou, assim, super ansiosa porque ele está no forno, digamos assim.

Todos os estudos que eu te falei de embasamento de erva mate é de erva mate de chimarrão, porque todas as pesquisas científicas hoje se baseiam na folha de erva mate processada com dois anos de vida de plantação.

Então, esse é um estudo já consolidado.

O estudo feito com os brotinhos, com as folhas jovens de erva mate está em andamento, porque ele pode ter mais princípios ativos, menos princípios ativos.

Eu ainda estou na expectativa disso, já tenho uma pesquisa em andamento.

Acredito que de seis a oito meses já teremos um resultado.

Eu tenho no Brasil, juntamente com o projeto de inovação do SENAI, justamente esse comparativo.

Brotos de erva mate, brotos de camélia, né, consolidado chá verde e erva de chimarrão.

Então, a gente vai ter um estudo das três modalidades para dizer aonde os brotinhos de chá de erva mate ficam nesse universo já conhecido de camélia sinensis e de chimarrão com dois anos de colheita, né.

E também tem um estudo na Universidade de Turim, que foi uma parceria que eu fiz, que veio uma estudante para cá para fazer essa pesquisa também.

Então, tem dois estudos em andamento para em breve a gente ter todo, te atualizarei com todas as informações.

Excelente.

A Embrapa tem dado apoio técnico, científico para essas tuas iniciativas, sobretudo a inovação, utilizando a erva mate com a técnica oriental dos chás?

Sim, a Embrapa tem um estudo muito interessante, já também baseado nos brotos de erva mate.

Estou falando das plantações, né.

A Embrapa trabalha a partir do campo.

Então, eles têm o estudo do sistema de plantio adensado, que é como é feito no oriente, né, adensado, porque a proximidade de plantio das plantas é muito menor do que no sistema de chimarrão convencional.

Então, eles já têm uma tese de doutorado em andamento também sobre plantio de erva mate no sistema adensado.

Eu descobri isso agora, recentemente, ano passado na verdade, mas eu já tinha um plantio adensado desde 2015 nas minhas plantações.

Eu fiz de uma maneira mais empírica, sem base científica, né, apenas com a consultoria do oriente que eu recebi, né.

Então, tem muita novidade no campo aí para vir, para dar respaldo para o agricultor, poder fazer o plantio dele com mais segurança, né, e com retorno econômico em tempo curto também.

Como um estudioso de marcas e processo do branding, eu tive uma curiosidade, ou no mínimo me despertou uma curiosidade muito grande.

A identidade de uma marca muitas vezes é um reflexo da jornada e das influências culturais por trás de um produto.

No caso do chá, Monjulli, temos uma bebida que, por natureza, é profundamente enraizada na tradição oriental, com países como China, Japão e Índia sendo os produtores históricos desta cultura.

No entanto, a erva mate traz consigo o espírito da cultura gaúcha, uma essência do sul da América do Sul, particularmente da Argentina, Uruguai e do Rio Grande do Sul, no Brasil.

Juliana Montagner, por sua vez, infunde nesse cenário a sua herança italiana.

A escolha do nome Monjulli adiciona uma camada adicional de complexidade, aludindo a uma influência francesa que, à primeira vista, pode parecer uma escolha curiosa para um produto tão diversificado em suas origens culturais.

De onde surgiu o nome Monjulli para determinar a expressão de marca do teu novo produto?

Então, Maurício, Monjulli nasceu da junção do meu nome e sobrenome, Mon de Montagner e Julli de Juliana.

Então, Montagner é a origem vêneta, meus bisavós partiram da Itália em 1886, chegaram no Brasil e começaram a trabalhar de imediato com a erva mate, que obviamente tinha muitas plantas nativas presentes ali em Ilópolis e na região.

Então, eles começaram com o sistema artesanal, do antigo carijo, barbacoá, e assim eles produziam a erva mate.

Eles não tinham uma marca própria, eles vendiam para outras empresas o produto semi-acabado.

Depois o meu pai fundou a empresa e eu tinha seis anos quando a empresa começou, então eu participei ativamente, ajudava na empresa como podia naquela época, mas passei toda a minha infância entre as plantações e a indústria que nascia.

Então, eu quis, digamos assim, colocar no nome da marca, o brand Monjulli, uma dedicatória para esse legado, a ancestralidade.

Eu devo tudo o que eu tenho a essa origem.

Os meus bisavós atravessaram um oceano, eles passaram dificuldades imensas, colossais, eles largaram a pátria que eles amavam, não por escolha, por necessidade, e começaram um caminho do zero.

Eles abriram uma clareira, a gente sempre diz, eles abriam estrada a Mata Virgem com facão, era assim.

Então, o trabalho que eles passaram para eu ter chegado onde eu cheguei, para eu ter o que eu tenho hoje, foi muito grande.

Então, dedicar esse projeto de continuidade de um legado com uma inovação é a forma que eu tenho de agradecer a eles, de honrar a ancestralidade que eu recebi, então, ficou Monjulli.

E também tem esse mon é um pouco francês, né?

E o julli, muita gente fala Monjoulie, que então seria em francês, se tornou, porque a origem do sobrenome Montagner, na verdade, é na França, né?

Embora os bisavós vieram do Vêneto, mas tem muito Montagner na França.

Então, de certa forma, realmente voltou para casa, né?

O nome.

E foi lindo, eu acho que é a minha história, é o que me faz continuar, seguir adiante num projeto que é cheio de desafios, né?

Foram 15 anos de trabalho, como eu falei, de estudo, de pesquisa, de dedicação, e que me coloca no, sabe quando tu vê uma luz e diz, esse é o caminho, esse é o meu propósito?

Então, eu dedico a eles, é a eles que eu dedico.

É muito original.

Juliana, chegamos agora ao Pinga Fogo.

São três perguntas rápidas que eu faço a todos os convidados.

A primeira delas, quais são as virtudes do empreendedor de sucesso?

A persistência, a disciplina e a coragem.

O que diferencia os sonhadores dos fazedores?

É literalmente arregaçar as mangas e independente do tamanho do desafio que se apresenta a cada dia, continuar fazendo.

Muito bem.

E a última, o que é design?

Design é aquilo que eleva uma ideia, um simples pensar a uma concretização, que pode ser de um produto ou de um serviço, elevado na arte, na potência máxima da arte, que é o belo, que vem de Deus, para mim a arte é divina, é o que Deus nos proporciona, viver o belo e o design ele simboliza o resumo disso tudo.

Muito bem.

Entramos agora numa das sessões mais apreciadas, que é a indicação de literaturas.

Você poderia indicar quais livros ou qual livro impactou a sua trajetória?

Eu tive no tempo de faculdade um livro, Maurício, que ele falava de branding, de encantamento mesmo, que é nos bastidores da Disney.

Como é que o Walt Disney fez da marca dele essa potência?

Como é que ele colocou essa marca, esse encantamento na mente das pessoas, de forma que às vezes elas nem estavam percebendo, mas ele estava trabalhando com isso.

Encantar o cliente, eu acho que é extraordinário você levar isso para o consumidor, eu acho que é isso que vende, sabe?

Quando a pessoa se encanta pelo seu serviço, pelo seu produto.

Aí também eu acredito que o design tem muito a ver, porque é encantamento de certa forma.

Esse livro foi impactante, foi como eu te disse no tempo da faculdade, depois tem Pai Rico Pai Pobre, que foi um clássico também, que me fez pensar um pouco diferente, um pouco fora da caixa, sobre as formas de ganhar dinheiro, sobre a perpetuidade de negócios.

Lembrando que eu tenho uma empresa, venho de uma origem familiar de sucessão, enfim, tudo mais.

E eu acho que são esses, basicamente, que agora me vem em mente para recomendar.

Perfeito, e para facilitar o acesso de todos que nos assistem, nós disponibilizamos os links desses livros diretamente na descrição.

Além disso, eu convido vocês todos a explorarem a seção livros no podbrand.design.

Lá nós reunimos uma coradoria com mais de 220 livros recomendados por nossos convidados.

Não deixem de conferir.

O link também se encontra na descrição.

Uma curiosidade, a empresa familiar que tu te referes é da marca Shimango, de erva-mate, não é?

Exato.

E qual a origem de Ximango?

Chimango, bom, no Rio Grande do Sul nós temos desde antigos tempos, os Chimangos e os Maragatos, mas na época do lançamento da empresa tinha um avião, nos Estados Unidos, com o nome Ximango Com X, que estava decolando pela primeira vez.

Então, aquilo, e também tem um pássaro aqui no Rio Grande do Sul que é Chimango.

Então, na verdade, esse avião decolando no mesmo ano que a empresa nascia, foi o que bateu o martelo, digamos assim, sabe?

Vamos decolar junto com esse projeto, com essa indústria, né?

Enfim, um nome forte aqui no Rio Grande do Sul, mas foi essa junção, um pássaro que é nativo, um avião que decolava, a cultura sulista dos Chimangos e Maragatos, enfim, essa junção.

Perfeito.

Indo para o final, eu trago a pergunta do Bruno Scartozonni.

Ele é o fundador da Story Talks, uma empresa de consultoria e mentoria sobre storytelling, e que esteve recentemente no Paul Brandt.

E ele formulou essa pergunta sem ter ideia de que seria você a nossa próxima convidada.

A pergunta, então.

Todo mundo conta, para si mesmo, uma história da própria vida.

Como a sua história te trouxe até este ponto?

É uma trajetória de legado mesmo, de continuidade, né?

Um produto tradicional, com o desejo de fazê-lo se tornar um produto global, não é?

E dar continuidade ao legado recebido.

Então, seria a tradição e a inovação, né?

E a continuidade desse legado, que faz parte da minha origem, da minha raiz familiar.

Perfeito.

E se você pudesse fazer uma única pergunta ao nosso próximo convidado, qual seria?

O que você recomenda para os empreendedores que estão iniciando a sua carreira?

Excelente.

Será feita o nosso próximo convidado na próxima semana.

Bem, Juliana, eu fico muito feliz por você compartilhar sua sabedoria e experiência conosco.

Sua contribuição é essencial para inspirar as pessoas a alcançarem sua melhor versão.

Muito obrigado por se engajar no nosso propósito.

Obrigada a ti, Maurício, pelo convite.

É uma honra estar aqui, compartilhar um pouco da minha trajetória.

Também aprendi muito contigo e com todos os participantes anteriores que eu pude ver.

Parabéns por esse bold brand que enriquece muitíssimo a vida dos empresários, dos profissionais.

Eu tenho certeza que inspira demais as pessoas.

Agradeço muito a oportunidade de estar aqui.

Muito obrigado.

A honra é toda minha.

Até breve, Juliana.

Convido vocês a visitarem o site podbrand.design.

Lá você encontrará os links de todos os episódios, indicação de livros, como estes que a Juliana nos indicou, e dos demais brilhantes convidados.

Se puder, faça um favor a nós e a alguém que você conhece compartilhando este episódio e inscrevendo-se em nosso canal.

O mundo precisa de mais sonhadores e fazedores que a cada dia buscam sua melhor versão.

Obrigado por estar aqui conosco no Podbrand, o podcast do design.